澳洲葡萄酒对中国大陆出口量下降17%,酒商仍然看好市场

8月6日,澳大利亚葡萄酒管理局发布最新出口报告显示,截至6月底的2019-2020财年,澳大利亚葡萄酒的平均出口额增长了3.89澳元/升,出口总额下降了1%至28.4亿澳元。

其中,澳大利亚葡萄酒向中国大陆的出口额上涨0.7%至11亿澳元,出口量下滑17%至1.21亿升,平均出口额增长22%至9.07澳元/升。澳大利亚葡萄酒管理局首席执行官Andreas Clark对此回应:出口量的下降主要是由于供应短缺,而不是需求疲软。

诚然,澳大利亚葡萄酒在中国大陆市场呈现的量跌价涨的现象,不仅不是需求疲软,相反是其产品迈入了靠品质而非价格取胜的阶段。故而有酒商也表示,澳大利亚葡萄酒给所有进口酒和国产葡萄酒打了个样,在中国大陆市场做葡萄酒,还是要走品牌化路线。

同受疫情影响,澳洲酒恢复能力最强

从数据上来看,澳大利亚葡萄酒对中国大陆的出口量下降的同时出口额上涨,这说明澳大利亚葡萄酒在大陆的均价在提高。此前有业内人士分析,澳大利亚对中国大陆的出口策略有了变化,高价位的精品酒增多,低价位葡萄酒在下降。这次报告中发布的数据也支持了这一说法。报告显示,2019-2020财年内,价格在10澳元/升或以上的葡萄酒出口额实现6.7亿澳元,同比去年增长11%;价格在5澳元/升的葡萄酒为2.11亿澳元,同比下滑18%。

而实际上,今年进口葡萄酒整体都呈现下滑的态势。据日前中国食品土畜进出口商会酒类进口商分会发布2020年1-6月酒类进口统计数据来看,今年上半年,全国葡萄酒进口量21.48万千升,进口额8.3亿美元,累计量额降幅维持三成以上水平,在酒类进口总额中占比下滑至49%。

从前13大进口葡萄酒来源国来看,整个上半年除阿根廷因散装酒爆发而逆势上行之外,各主要葡萄酒进口来源国整体下行,法国累计量额降幅较1-5月收窄约3个点,市场占比略回升至26.3%;智利累计数量降幅破超过50%,可谓“损失惨重”。阿根廷虽然进口量暴增带来进口金额正向增长,但均价却下跌了88%。在惨淡的上半年,澳大利亚仍然是“夜空中最亮的星”,进口额、进口量、均价全面领跑,以38.81%的市场份额牢牢占据了中国大陆“第一葡萄酒进口国”的位置。而据一些酒商介绍,疫情缓解,市场解冻后,澳大利亚葡萄酒也是最快恢复动销的。

澳大利亚葡萄酒管理局首席执行官Andreas Clark也表示,在2019-2020财年内前两个季度,出口额正常上涨,第三季度受疫情的影响,出口额相比于去年同期下降了7%,但第四季度出口额便开始回升,降幅收窄到4%。面对全球疫情大考验,澳大利亚葡萄酒表现出了强劲的生命力。这也是许多澳洲酒经销商持续看好的原因之一。

澳洲酒逆转启示录

澳洲葡萄酒在中国市场的发展路径无异于“黑马诞生记”。2015年12月20日中国与澳大利亚签订自由贸易协定(FTA)后,中国进口澳大利亚葡萄酒的关税税率从 14%开始逐年降低,到2019年降为零关税。2015年。澳大利亚葡萄酒在中国市场的份额是13%。2019年5月,澳大利亚葡萄酒的进口额首次超过法国,当时的市场占比是24%。而到了2020年6月,澳大利葡萄酒实现了量和价的全面超越,将法国甩在了身后。

须知,在过去很长一段时间里,国内葡萄酒消费者是被波尔多和五大名庄的故事教育出来的,法国酒在葡萄酒消费者心中地位崇高。而澳大利亚是如何在短短五年内实现赶超的?

对此,业内有过许多分析,认为澳洲酒零关税、口感好、运输成本低等因素。不可否认,这些都是澳洲酒在国内受欢迎的原因,但快讯君认为,还有一个重要原因是澳大利亚在国内采取的品牌化运作。

奔富带火了澳大利亚葡萄酒,而奔富在国内能走红,与其本土化的推广政策分不开:从政商意见领袖切入,小范围深度品鉴,从上至下影响市场。如果把奔富进入中国市场那几年的操作拎出来分析,会发现很像白酒做市场的策略。而奔富407、奔富389靠着政商消费的带动,在酒桌上获得了比肩茅台的地位后,品牌高度自然生成。

奔富的系列产品用简单的数字化命名方式,打出了一手快速国民化的好牌,在如今的葡萄酒消费者心中,奔富的知名度不亚于拉菲,甚至平时完全不喝酒的人,送礼什么的也会首选奔富,价格未必有多么贵,但是知名度和品牌度绝对足够。

如今许多国产葡萄酒也在实践品牌化路线,简单品鉴,深度社交,打破葡萄酒“高雅、品位”的刻板印象,大杯畅饮,让更多大众消费者愿意在日常饮酒时选择葡萄酒,这是国产葡萄酒行业整体的进步。

其次,澳大利亚葡萄酒量跌价升,也能过说明国内消费者对葡萄酒的品质要求不断提高,有能力和实力消费更好的葡萄酒。

如今中国葡萄酒在发力市场,试图改变国产葡萄酒连续价量“双降”的现状,快讯君认为,在这个过程中,无论是精品酒庄还是品牌化的企业,或许都可以学习借鉴澳洲酒的逆转之路。

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