最近20年,国产葡萄酒经历了什么?

假设时光倒流20年,手机还是一个规模很小的市场,只有少数“豪横”之人在使用,而进口手机占据绝对的市场优势。20年后的今天,14亿国人拥有10.87亿部手机,手机已经成为我们生活的必需品,甚或是人体的外挂器官。在这如此庞大的市场中,四大国产手机市场占比超过83%,曾经“卖肾渴求”的苹果手机占比不足10%。

假如时光倒流20年,葡萄酒在中国也是稀罕物,是高端人士过上时尚生活的标志,虽然规模有限只有23.65万千升,但国产葡萄酒有20.19万千升,而进口葡萄酒只有3.46万千升。20年后的今天,中国葡萄酒的市场规模达到92.1万千升,国产葡萄酒产量为45.1万千升,而进口葡萄酒的已经达到61.25万千升。专业人士称,这已经是进口葡萄酒连续三年超过国产葡萄酒了。

在酒行业中,葡萄酒是在国门内就已经身处国际化竞争的酒种,面对几百年历史并统治全球葡萄酒市场的进口葡萄酒,国产葡萄酒显得有些羸弱。然而20年中国有多少个行业在国际竞争的强敌面前反败为胜,成功逆袭,并在近几年来掀起一股空前的国货潮?!

这20年,国产葡萄酒都经历了什么?

20年来的中国经济,是一个水大鱼大的进程,大量行业、企业在这20年间蓬勃发展,酒行业也同样如此。白酒在这20年间成为世界上产销量的蒸馏酒,在近几年不断反噬洋酒的市场份额,茅台还成为世界第一蒸馏酒品牌。啤酒在这20年超过德国和美国,成为世界啤酒第一产销大国。其他如黄酒、保健酒等酒种都有不同程度的高速增长。而国产葡萄酒则呈现曲线式增长的形态。

按照市场三要素分析,葡萄酒与其他酒种共享5亿+的酒民,而消费者对于饮用葡萄酒的需求相对强烈,在市场消费不断升级之下,消费者购买力持续增强,同样的市场环境、同样的购买力基础,更加强烈的消费需求,从表象看,葡萄酒的是市场前景是相当可观的。所以,自笔者2005年入行以来,听到最多的话,就是葡萄酒市场将井喷。然而15年过去,葡萄酒的井喷仍然没有出现,但大家依然在预测,中国的葡萄酒市场将井喷。

“葡萄酒是盛世饮品”著名葡萄酒专家王德惠分析说,葡萄酒不像白酒、啤酒使大众消费入市,从中国消费者最初接触开始,就是与高端消费场合相结合,认为是有经济基础和社会地位的人饮用。在市场经济发展的初期,中国葡萄酒市场规模较小。

然而在经济不断发展、消费持续升级和市场购买力不断增强的趋势下,葡萄酒市场的增长可谓跌跌撞撞,井喷始终没有出现,从消费量到销售额,都逐渐被大众消费的啤酒和白酒拉开距离。

在如此的趋势之下,国产葡萄酒的发展更是一波三折,甚至在2017年之后连续被进口葡萄酒反超。

关于中国葡萄酒市场与中国经济常态发展不相称的原因,业界有不同的评价。

有专家认为葡萄酒的多样性以及过于仪式化的消费场景,难以满足中国消费者的消费习惯,大单品可能是更适合中国市场的营销策略。而国外葡萄酒企业产能规模普遍较小,很难适应中国市场的这一特点,所以中国消费者难以记住某个酒庄的名字,却容易叫得上产区的名字。

有专家认为,中国葡萄酒市场乱象丛生,尤其经营葡萄酒的商家,在消费信息不对称的情况下,有的哄抬价格,让消费者望而却步;有的商家甚至制假售假、以次充好,让消费者无所适从,所以才有了消费者天天喊着要喝葡萄酒,而葡萄酒产品却卖不动的怪现象。

笔者梳理了20年间中国葡萄酒市场的主要新闻事件,发现进口酒中的洋垃圾、国产葡萄酒假酒案出现的频率较高,以及大量注册中文商标李鬼扮李逵的丑闻频发,让消费者难辨真伪。这些事件的不断发生,导致消费者对葡萄酒长期信赖不足。

除了发展早期由乱到治的过程之外,王德惠还认为,葡萄酒很难进入主流酒商的渠道,也是一个十分重要的原因。中国市场经济发展的早期,酒类市场基本是由渠道驱动的,而渠道驱动之下,渠道商更愿意经营走量的白酒和啤酒,而葡萄酒尤其国产葡萄酒则处于弱势。

那么,当我们重新回归人口基数、消费需求、购买力这市场三要素来分析国产葡萄酒20年来发展怪现象的内在原因,又会发现哪些不一样的事实真相?

当下国产葡萄酒究竟是蚂蚁雄兵,蚂蚁市场?

20年来,在中国市场进入品牌消费时代,国产葡萄酒也有过一段相对高增长的发展阶段,然后从2013年开始出现下滑。不仅如此,与名优白酒在白酒市场的攻城略地、行业集中度快速提升相比,葡萄酒高度集中的产业格局反而变成了离散的状态,当年张裕、长城、王朝为三足鼎立,而今张裕葡萄酒一路领先。在此期间,以酒庄为业态的葡萄酒生产企业大量涌现,中国特色葡萄酒产区也顺势兴起。

根据中国酒业协会的统计数据显示,我国葡萄酒生产涉及26各省、市、自治区,酿酒葡萄栽培面积为244.8万亩,共分为11个大的特色产区,大产区之内又有若干个小产区。而产区内的企业,基本由“高大全”和“小而美”两大类组成。所谓高大全,就是指张裕、中粮等领军企业在产区内建有生产基地,他们主要以生产适应中国市场特点的大单品为主(这些企业在海外著名葡萄酒产业也有生产基地)。小而美则是产区内个性化的小酒庄,生产小众产品,满足个性化的消费需求。

那么,当下的国产葡萄酒,究竟是蚂蚁市场,还是蚂蚁雄兵?从业者渴望国产葡萄酒能够像国外葡萄酒产区那样组团推介、抱团发展,组成蚂蚁雄兵,宁夏贺兰山东麓等产区也尝试在京津冀和沿海地区做市场推广,但效果差强人意。所以有专家认为,国产葡萄酒尚不具备成熟条件,还是蚂蚁市场的状态。

中国是普通种植大国,种植面积位列世界第三,仅次于西班牙和法国,但这其中也包括酿酒葡萄和鲜食葡萄。王德惠介绍说,中国葡萄酒的产量也在世界前十之列。中国也是世界第五大葡萄酒消费国,“只是因为人口基数大,所以人均较低”。

王德惠认为,中国葡萄酒市场总体是向上发展的,国产葡萄酒的硬核竞争力也在逐年加强,“困难只是暂时的”。

滨州医学院葡萄酒学院副院长刘世松也认为,中国国产葡萄酒目前正处于一个大而不强的状态,“硬件已经具备,软件尚需努力。”

“近十年来,全球葡萄酒产量和消费量供过于求,而中国葡萄酒市场的潜力一直没有被充分挖掘。”刘世松认为,中国葡萄酒市场的稳定发展,还要靠国产葡萄酒的崛起。单纯从酿酒葡萄基地、生产规模和生产装备来看,中国已经位居世界前列,甚至有一些规模装备已经领先其他葡萄酒国家。尤其近二十年来,中国葡萄酒企业高度重视酿酒葡萄基地建设,葡萄酒庄建设在各地风生水起,普遍注重从酿酒葡萄基地、葡萄酒生产、品牌培育和文化旅游等一二三产融合发展。中国葡萄酒生产装备与技术已经与国际接轨,甚至某些生产、科研、包装等装备水平已经领先世界葡萄酒产业发展。在不断借鉴、吸收和融合新旧世界的先进技艺与理念中,中国葡萄酒生产技术和产品质量不断提升。

“但我们的酒庄大都华而不实,有华丽的外表,很少有实际内涵。”

刘世松指出,中国葡萄酒企业经过30多年的不断发展,已经取得长足的进步,但在企业管理、标准规范、风土研究、科技研发、人才培养、消费文化等方面则说处于落后水平。

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