疫情影响之下,葡萄酒行业困难重重,形势严峻

对国内葡萄酒企业来说,2020年可能会成为近十年来最艰难的一年。当下,全球疫情蔓延、市场消费乏力、进口酒冲击……叠加了重重困境的罕见危机突如其来。

在5月27日上午举行的2019年度股东大会上,国内葡萄酒行业龙头企业张裕A(000869,SZ)总经理孙健表示,“2020年国内葡萄酒市场大势依然不容乐观,疫情更加使其雪上加霜”。

《每日经济新闻》记者注意到,除了张裕2019年11.3亿元净利润成为行业佼佼者,中国多数规模以上葡萄酒企业正陷入亏损。

从张裕股东大会透露的信息来看,今年国内葡萄酒市场的经营形势或将更加严峻。这种形势下,转型显然已经迫在眉睫,张裕将宝压在了数字化上。

孙健提到,张裕构建数字化转型的一系列动作,不是要把零售业务直接拉到线上、把经销商甩开,而是通过这种做法,把现有占比高达90%多的经销商业务实现数字化改造。

葡萄酒社会消费量恢复到6成

在这场极为罕见的危机下,我国的葡萄酒市场并不乐观。

张裕方面提供的数据显示,2020年1-3月,张裕营收8亿元,占全国155家规模以上葡萄酒企业总收入42%,因疫情反而比2019年的34.69%又提高了不少;一季度张裕实现归属于上市公司股东的净利润2.33亿元,而国产酒整体净利润仅为0.01亿元,意味着其他154家企业出现了较大的亏损。

这种情况基本也是2019年国内葡萄酒市场的延续。去年中国葡萄酒业整体净利润仅为10.58亿元,除去张裕的净利润11.3亿元,其他154家规模以上葡萄酒企整体陷入亏损。

在2019年年报中,张裕提到:2019年,受我国经济增速放缓和贸易摩擦导致的不确定性增加等多种因素影响,国内葡萄酒市场竞争非常激烈,进口葡萄酒和国产葡萄酒销量延续了2018年“双下降”趋势,部分葡萄酒生产经营企业陷入困境。

不过,相比于前两年市场行情的严峻,突如其来的疫情,让我国2020年的葡萄酒市场可能更为严峻。正如张裕总经理孙健所说,“2020年国内葡萄酒市场大势依然不容乐观,疫情更加使其雪上加霜”。

事实上,股东大会上到场的每一个股东也都心知肚明,“2020年可能是最近十年最艰难的一年”,这个拥有百年历史的消费品牌将面临更加残酷的挑战。

根据张裕的市场监测数据,到目前为止,全国各地葡萄酒消费的恢复情况不一,有的城市积极复工复产,整个社会消费量恢复到6成,也有的城市管控严,只恢复了2成。

“酒水消费‘重头戏’的社交场景较长一段时间很难恢复。”孙健举例称,中国葡萄酒市场存在社交和家庭两个消费场景,消费比例大约为9:1,其中家庭消费并没有想象的那么大。以往,葡萄酒企业纷纷瞄准前者展开争夺,可新冠疫情使得社交消费几乎归零,而家庭消费却一时难有大的起色。

2020年底前完成数字化转型

“永远不要浪费一场危机!”作为2019年度股东大会的主讲人,孙健引用了丘吉尔的一句名言。

正如孙健对众多股东所说的,如果变换视角——将张裕放大到整个中国酒业、放到整个中国市场、放到全球葡萄酒产业之中衡量,张裕在面临着巨大危机与挑战的同时,也面临着巨大的市场机遇。

中国酒业协会数据显示,2019年中国1176家白酒企业总产量为786万吨,总营收为5618亿元,利润总和1404亿元;373家啤酒企业总产量3765万吨,总营收1581亿元,利润总和为134亿元。

相比而言,中国葡萄酒155家规模以上葡萄酒企业总产量仅为45万吨,总营收145亿元,利润总和仅为10.58亿元。与啤酒、白酒相比,中国葡萄酒整体体量太小,不能相提并论。

如果将以上数据除以14亿人口,去年平均每个中国人消费啤酒26.9升、白酒5.61升,而葡萄酒只有0.66升。这也说明在中国,葡萄酒是绝对的朝阳产业。

站在消费者角度看,孙健坦言,根据市场调研结果,“大多数消费者认为国产酒不如进口酒”、“年轻一代对张裕认知弱”。

朝阳产业加上代际更替所带来的消费转型与升级,未来中国市场葡萄酒仍将有很大的发展潜力。

“(由)碎片化向头部集中的趋势正是危机中的机遇。”孙健认为,疫情加剧了行业竞争态势,促使各个厂家提升产品品质、提高产品性价比,想有所作为的企业会逆势加大市场营销投入,这都会促使行业进一步向头部企业、头部品牌集中。

从历史经验来看,市场的风向引导着龙头企业的动向,龙头企业的动向预示着产业的走向。

孙健提到,目前张裕已清醒地认识到,“后疫情时代”,消费市场呈现出“线上获客”对“传统获客”加速替代、“线上购物”对“线下购物”加速替代、“体验式场景”对“传统实体店”加速替代三大趋势。

张裕方面向《每日经济新闻》记者提供的信息显示,2020年,张裕另一大重点改革是“加速推进营销数字化转型”,由过去计划在两年内实现,提前到2020年底前完成。

孙健认为,张裕构建数字化转型的一系列动作,不是要把零售业务直接拉到线上、把经销商甩开,而是通过这种做法,把现有占比高达90%多的经销商业务实现数字化改造。经销商的数字化改造加上张裕自身的数字化改造,就会使得整个营销链条数字化改造的步伐更快。

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