疫情过后,酒类消费者习惯会发生改变

往年佳节是酒企,特别是白酒企业每年重要的销售旺季。受疫情影响,酒类传统购买渠道受阻,各种经典的消费场景,如送礼、聚饮等场景减少甚至消失,给酒类消费带来一定影响。

疫情期间,酒类消费呈现哪些特点?消费者行为和态度改变是否会持续到疫情之后?为把握疫情对酒类消费的影响,尼尔森于3-4月在全国20个城市展开研究,力求及时洞察疫情中后期酒类消费趋势,助力酒类品牌商危中寻机。

新冠疫情对酒类消费的渠道、场景、品类态度等多个维度均产生影响,品牌商需在深入理解消费变化基础上,积极在品牌沟通和产品设计上做出针对性变化。

酒类消费支出分层趋势明显

在整体层面,无论从尼尔森零售研究数据,还是从消费者端研究,酒类消费在疫情期间都呈现下降趋势。但进一步分析发现,疫情对不同酒类消费人群产生不同影响。

以酒类消费量来划分 ,尼尔森把酒类消费者划分为高频消费者(每周饮用5次及以上)、中频消费者(每周饮用3-4次)和低频消费者(每周饮用2次及以下),这三类不同人群在疫情期间的消费支出呈现明显不同。

高频消费者明显增加酒类支出,中频消费者的酒类支出基本与去年春节持平,而低频消费者和去年春节相比,则大幅减少酒类消费支出。低频消费者原本并非酒类消费的决策者或者主导者,在疫情期间饮用场景的缺失下,消费支出急剧减少。

疫情再次凸显哪类人群才是酒类消费的核心力量,高频消费者在危机中对酒类消费表现出极高忠诚度,是品牌商应该牢牢抓住核心人群。

这部分核心消费人群主要居住在一二线城市,31-40岁的高收入男性,主要饮用白酒和啤酒。这类人群对品牌及口味都有明确偏好,是酒类消费的决策者和引领者。即使在疫情期间,他们也保持日常饮酒习惯,甚至还积极探索尝试新兴饮酒方式,比如云饮酒等。

酒类消费场景出现显著变化

新兴饮酒方式助兴宅生活

受疫情影响,经典的酒类消费场景,如送礼、商务宴请、餐厅聚饮等均受到严重影响,居家饮用成为主要饮用场景。宅生活也要多姿多彩,配餐(60%)、娱乐“伴侣”(55%)、助兴饮酒(49%)以及夜宵标配(38%)成为疫情期间酒类消费的前四大场景。

更值得关注的是,疫情期间,消费者们还创造更有趣新兴饮酒方式,比如和三五好友视频云饮酒,尝试在家调酒,甚至参加云音乐节和云蹦迪喝酒。59%的研究对象表示疫情期间曾尝试过视频云饮酒,而这其中58%的研究对象进一步尝试过这种新兴的饮酒方式,并且有超过一半以上表示未来会继续视频云饮酒。

这些新兴饮酒方式为品牌传播带来新机会,品牌商可以通过直播平台、短视屏等渠道加强和年轻消费群体的传播和沟通。

电商及生鲜渠道酒类销量提升明显

线上渠道借疫情得到快速发展。疫情前,消费者在线下购酒的比例(84%)远远大于通过电商(46%)和O2O(29%)购酒的比例;疫情期间,由于店铺关闭及出行限制,消费者改变了购酒渠道,电商渠道(65%)成为最主要的购酒渠道,O2O(52%)也较疫情前大幅提升。而这种变化会一直持续到疫情之后:尼尔森研究发现,疫情之后线下渠道购酒比例有很大恢复,虽然通过电商或O2O购酒的比例未大幅回调,但均超过疫情前水平。疫情改变了消费的购买行为并产生较为长期的影响,品牌商需重视线上渠道和线下渠道整合,更好地抓住疫情后消费反弹机会。

消费者对酒类态度更加明确:追求高品质

对于酒类产品的选择,口感好、性价比高、可送货上门、具备健康功能、品牌知名是消费者最重视的前5大选择驱动因素。品质、健康及易得性,是品牌商应关注的核心消费诉求。

疫去花开,危中有机。及时正确把握疫情期间酒类消费者态度及行为的变化,以及疫情过后的新趋势,对酒类品牌商在疫情后做好消费者定位、品牌沟通策略、渠道资源的调整,以及产品的升级创新都至关重要。

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