停牌6年后,王朝酒业布局中高端市场

停牌六年之久,中法合营王朝葡萄酿酒有限公司(以下简称“王朝酒业”)通过加码中高端市场重新回到大众视野。

据悉,2020年王朝酒业将以王朝干化、七年藏、梅鹿辄、王朝经典、王朝老产品等五大系列产品实现全主流价位段覆盖。在布局高端市场背后,难掩品牌历经多年停牌,错过了较多市场红利,导致业绩疲软的窘境。据公开数据显示,王朝酒业营业收入由2011年15.12亿港元已下滑至2019年3.02亿港元。除业绩外,近日界面记者在走访过程中发现,终端市场鲜见王朝酒业产品。对此,业内人士指出,王朝酒业长期处于温水煮青蛙的状态,在业绩及市场表现上均较为疲软。以王朝酒业目前状态看,已不被资本市场看好,布局中高端仅为缓兵之计,未来仍存在退市可能。

好高骛远

近年来,长城葡萄酒、张裕葡萄酒均布局高端市场,以谋求更高利润。在此背景下,王朝酒业在错失较多市场红利后,也逐步布局中高端市场。

5月19日,王朝酒业发布了5+4+N产品战略,即五大系列产品,四大优势品类和N项个性化需求订制。对此,界面记者以电话及邮件方式联系王朝酒业,截至发稿前,均未获得回复。

据界面记者了解,五大系列产品包括王朝老干红/半干白系列、经典系列、梅鹿辄系列、七年藏系列和干化系列。其中,王朝干化系列瞄准中高端,产品零售价格1000-4000元/瓶。对此,王朝酒业总经理李广禾指出,公司将以王朝干化、七年藏、梅鹿辄、王朝经典、王朝老产品等五大系列实现产品的全主流价位段覆盖。其中,干化、七年藏、梅鹿辄等系列定位高端。另外,公司将以干红、干白、白兰地、起泡四大核心品类增加市场的纵向占有率,并根据市场个性消费,开发需求导向和区域定制产品,满足中国消费者多元化需求。

尽管有意通过发力高端市场谋突破,但以王朝酒业实力较难实现。对此,中国食品产业分析师朱丹蓬向界面记者指出,王朝酒业品牌已逐渐落寞,市场占有率、渗透率也不足以支撑企业高端布局。除此,在渠道认知度以及信赖度方面,市场对王朝酒业发展高端化信心较弱。

除释放布局高端市场信号外,王朝酒业总经理刘军针对终端渠道调整进一步指出,王朝酒业将定位细分市场,通过宴席或商务消费场景构建,达到消费者互动的精准品鉴会,并丰富回厂游路线,打造王朝文化、培育圈层消费者。

市场寡淡

界面记者针对王朝酒业布局中高端市场进行部分走访调查。其中,在商场商超渠道、餐饮渠道以及电商渠道记者均未发现王朝酒业高端产品。

在西城某沃尔玛店内,界面记者发现,葡萄酒核心价格带分别为200-500元。在国产葡萄酒销售专区,长城葡萄酒及张裕葡萄酒产品较为丰富,且货品充足,但并没有王朝酒业产品。对此,店员向记者表示,由于消费者前来选购主要是自饮需求较多,因此该店主推百元价格带产品。但从产品品类来说,一直不售卖王朝相关产品。

另外,记者还走访了马甸桥附近的烟酒店,该店多以进口葡萄酒为主,国产葡萄酒主要售卖长城葡萄酒。该店店主向记者表示,消费者到店选购国产葡萄酒品牌主要集中在长城葡萄酒与张裕葡萄酒,很少有消费者提及王朝葡萄酒。

除商超渠道外,记者还走访了西城部分餐饮店发现,佐餐用葡萄酒以长城、张裕葡萄酒为主,鲜见王朝酒业产品。

记者登陆天猫王朝酒类旗舰店发现,王朝酒业高端产品销量均为零。其中,售价3599元的750ml“王朝卓越”干红葡萄酒、售价2399元的750ml装王朝干化干红葡萄酒、售价999元的750ml王朝干化干红葡萄酒月销均为零笔。

对此,业内人士指出,由于王朝葡萄酒此前与高端市场失之交臂,导致目前布局不畅。尽管消费市场呈现高端化发展趋势,但在王朝酒业自身知名度及品牌力较低的情况下,布局高端市场或将“遇冷”。另外,由于进口葡萄酒对国内市场冲击加重,企业经营思维及团队管理方面出现问题,均导致了王朝酒业市场销售逐步下降,影响整体业绩。

退市风险

尽管在六年停牌后,王朝酒业勉强复牌,但从资本市场、业绩表现以及市场层面看,企业仍存在退市可能。

停牌期间,王朝酒业业绩一路下滑,除税后溢利更是连续八年为负,2019年王朝酒业营业收入及净利润延续下降趋势。根据王朝酒业2019年年报显示,公司实现收入3.02亿港元,同比下滑12%;所有者应占亏损为7294万港元,同比下滑7%。通过界面记者翻阅资料发现,王朝酒业营业收入由2011年15.12亿港元逐渐下滑至2019年3.02亿港元。在资本市场方面,根据公开资料显示,2019年7月29日,王朝酒业正式复牌后,当日股票开盘便暴跌超40%,截至当日收盘,收报价为0.69港元,大幅下跌52.08%,市值仅8.61亿港元。值得注意的是,复牌十个月后,王朝酒业股价仍呈现下降趋势。截至发稿前,王朝酒业成交价为0.23港元,总市值达2.87亿元。

对此,朱丹蓬指出,王朝酒业已没有东山再起的机会,没有业绩也代表着没有利润,导致无法获得资本市场青睐与追捧,因此不看好其未来发展。

除自身内忧不断,王朝酒业也要面临国内葡萄酒市场大环境带来的不利影响。近年来,国内葡萄酒市场进入调整期,量额双降使得葡萄酒企业面临较大挑战。加之,王朝酒业在停牌期间,错过了较多市场红利,市场份额被其他品牌不断蚕食,王朝酒业品牌力以及产品力均落后其他品牌。

虽恢复巅峰时期业绩存较大困难,但对于未来王朝酒业发展,酒类营销专家蔡学飞认为,王朝酒业等国产葡萄酒需把握住年轻化、时尚化、多元化的消费趋势,完成新的品牌价值体系建立,才有可能扭转困境。

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