AR营销葡萄酒会是未来的新趋势吗?

酒伴随着人类,已经有千年历史了。葡萄酒按照国家、产区、酒庄、品牌、年份、葡萄品种、酿造工艺等细分不同,其复杂和多样的文化历史等因素造就了葡萄酒的差异性和独特性,这正是葡萄酒的魅力来源。传统的葡萄酒推广方式是以线下展会、品鉴会等等各类渠道去教育和发现潜在消费群的。然而,新的一代潜在消费者是伴随着“互联网“成长的,他们更需要能够引起他们共鸣的品牌推广和营销方式。

AR营销葡萄酒的首次尝试

2017年,澳大利亚的知名酒商TWE(Treasury Wine Estates)针对旗下的19 Crimes葡萄酒系列,推出了第一个葡萄酒品牌的Augmented Reality(AR)App应用程序,将AR和葡萄酒品牌推广相结合。19 Crimes酒瓶上分别以19位不同历史罪犯的照片作为酒标,每瓶一张。

消费者从各大手机应用商店下载了“Living Wine Labels活酒鉴”App,然后唤起App后将手机的摄像头对准标签,标签上的犯罪人物就会栩栩如生,并讲述他或她的故事。这个应用的整体体验非常出色,实现了19Crimes葡萄酒和潜在消费者之间的一种“沉浸式”(immersive)互动方式,在吸引和娱乐大众用户的同时,叙述葡萄酒的历史和罪犯的经历,让酒友有深刻的参与感,尤其成功地激发了大量18-35岁年轻人的兴趣,很快就让他们将19 Crimes品牌与TWE的其它传统葡萄酒品牌区分开了。

19 Crimes AR葡萄酒如此成功的关键与消费者选择和购买自己喜欢的葡萄酒的用户心理有很大关系。酒友们常常在寻找具有独特背景和故事的酒类品牌,这恰好正是19Crimes的卖点。19Crimes品牌背后的整个概念是,历史上英国罪犯因19种不同的罪行被发配到澳大利亚,每种酒款都对应不同的罪犯。

当用户将手机的摄像头对准不同的酒标时,罪犯会栩栩如生地讲述自己的故事和历史,这些几百年前的轶事对今天的消费者非常具有吸引力,不少消费者甚至为了收集所有罪犯的各异故事而购买整个19 Crimes系列的葡萄酒。

这项创新取得了市场上的巨大成功,2017年, Market Watch授予19 Crimes 2017年度最佳葡萄酒品牌的荣誉,到2018年, 19 Crimes在美国的年销售量约为150万箱, 2018年的销售额比2017年增长了50%。19 Crimes在2020年的Drinks International的最受尊敬的葡萄酒品牌中名列第四名,其它知名的澳洲葡萄酒品牌包括奔富第2名,翰斯科Henschke位列第18名,而知名的黄尾袋鼠Yellow Tail则名列第20名。

从根本上讲,AR是一种现实世界的交互式体验,它被数字信息“增强”。换句话说,通过计算机生成的相关信息(覆盖在用户已经感知的基础之上)会稍微增强用户周围的现实展现。尽管AR不是崭新的技术,诞生已有多年,但还未成为主流方式。随着当今移动设备制造商Apple和Android阵营的企业从软硬件两个方向的大力推进,AR作为强大的数字营销工具,已经逐步流行。行业预测,数字营销的下一件大方向是增强现实与社交媒体的结合,将产品信息与大众使用的社交媒体无缝融合,成为一种主流的内容传播形式。

AR技术的广泛应用

基于最初的成功,TWE在其特有的AR应用中,推出了更多基于旗下多款葡萄酒品牌的AR服务,以供其产品组合中的更多葡萄酒品牌使用,这包括了Wolf Blass纷赋酒庄, Maison de Grand Esprit光之颂亿, Rawson’s Retreat 洛神山庄,The Walking Dead行尸走肉, Beringer贝灵哲, Chateau St Jean圣•让酒庄和Gentleman’s Collection绅士珍藏等。

其中The Walking Dead将AR互动引入了更高的境界,为每个酒瓶都赋予了一段基于热播电视剧The Walking Dead主角的独特故事。当酒友将手机对准一个酒瓶时,就可以享受整个互动体验了,更有趣的部分是,当酒友将两瓶The Walking Dead的酒并排放置时,两个瓶子之间会互动!这个创意的出色之处在于将电视剧的粉丝和葡萄酒爱好者结合在一起,并且通过酒瓶之间的互动体验,让开始想要购买一瓶葡萄酒的消费者也想购买第二瓶了,以便拥有完整的娱乐互动体验。

TWE的成功激发了更多的酒庄和酒商,设计和创造出不同的创意使AR成为其整体营销组合的一部分。位于Paso Robles的Rabble Wine Company也推出了自己独特的AR体验,通过讲述基于酒标的各种历史和神话故事,来吸引潜在消费者。如果酒友拿起一瓶混酿红葡萄酒,对准酒标扫一扫,App就会讲述彗星撞击佛罗伦萨市,导致世界末日的故事,如果对准的是一瓶赤霞珠葡萄酒,App则叙述了维苏威火山爆发并毁灭了庞贝城的故事,而桃红葡萄酒讲述的是美人鱼塞壬用天籁般的歌声诱惑过往航海者使航船触礁沉没的希腊神话。

而阿根廷葡萄酒品牌The Owl and the Dust Devil推出了另外一种新的AR体验,既有猫头鹰又有沙尘魔鬼。这款葡萄酒的AR展示的是一只猫头鹰努力挣脱和击败一股强大的龙卷风,整体体验有点电影院里基于电脑特技的大片的效果。

AR与产品结合的新优势

品牌与社会趋势结合

当然,酒商也通过AR技术将葡萄酒品牌和社会运动与趋势紧密结合,表明某款葡萄酒是更广泛的社会运动或社会趋势的一部分,这种结合对说服支持这种社会趋势的消费者购买这款葡萄酒的非常有效。2018年emBrazen 葡萄酒品牌就在女性的MeToo运动如火如荼的时候同步推出。这个葡萄酒的酒标系列包括很多著名了的女性,比如Nellie Bly,Josephine Baker和Celia Cruz。

实现名牌具象化

当酒友将手机摄像头对准酒瓶的古巴裔歌手Celia Cruz头像酒标时,就能够听到Celia Cruz用自己的话解释她是如何成为20世纪最成功的拉丁艺术家的。消费者不仅听到了她的声音,而且还看到她的多种面部表情在酒瓶上移动,酒瓶也变得栩栩如生。许多葡萄酒业内人士因此将AR酒标称为真正的Living Wine Labels (生动的酒标)。

吸引年轻用户群体

基于AR的应用在葡萄酒行业中创造了令人愉悦的消费者体验,酒瓶仿佛在和酒友聊天,使得葡萄酒的品牌故事在不知不觉中得到了广泛的传播,最终葡萄酒商获得了巨大的销售增长和显着的经济收益。AR特别适合三个目标客户群,第一个是千禧一代,第二个是技术爱好者,第三个是“喜欢新事物”的消费者。这种创新的营销方式操作并不复杂,消费者直观地实现了交互体验,简单却富有创造力和娱乐性,顺应了潮流和新一代消费者嗜好。当消费者了解了这些酒标后的品牌故事后,非常渴望与家人和朋友通过社交媒体分享这样的体验,这有助于将葡萄酒品牌通过最有效的口碑宣传快速地推向市场。

互动销售新增长点

与很多行业一样,近期葡萄酒的线上销售增速超过了实体店。尤其是配送服务的兴起,消费者更愿意在家中线上订购。AR可以通过增强外饮酒体验来提高销量,从而帮助解决这一问题。可以通过AR游戏获取优惠券,并可以从附近的供应商那里进行兑换等等。Blippar与Magners合作,将AR推广到英国的2500家酒吧。客户可以扫描海报,杯垫,印刷广告或员工T恤,就有机会赢得大奖-包括Ray Ban太阳镜和 Barbour 夹克。这个活动产生了超过160000次互动,近40%到酒吧报告了销售额的增长。

归根结底,增强现实就是要增强与消费者的互动,将消费者变成某个品牌的拥护者,并找到在激烈的市场中脱颖而出的新方法。此外,由于AR技术的用户自然会在人口统计学上偏向年轻,因此,创建此类AR品牌体验与年轻的千禧一代葡萄酒爱好者建立联系的好方法。如果酒商通过AR讲述的葡萄酒背后的故事有趣且引人入胜,则可以吸引酒友重复购买,并主动传播这款葡萄酒的品牌,AR葡萄酒已经成为酒商在拥挤的市场中脱颖而出的有效手段。

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