张裕葡萄酒内忧外患,能否利用数字化破局?

近日,酒企股价在经历短暂上涨后,出现不同程度下跌。其中,作为葡萄酒行业的领军企业,张裕也难以幸免。

截至发稿前,张裕股价26.95元/股,涨幅为-0.92%,总市值达184.73亿元。除资本市场,在国产葡萄酒整体发展环境以及新冠肺炎疫情的双重影响下,未来张裕仍将面临有诸多挑战。在这样的背景之下,张裕与多家互联网合作,尝试数字化转型。对此,有业内人士指出,除了外部整体大环境外,张裕内部也存在着无法顺应消费升级节奏、白兰地业务难有起色等一系列问题。未来,张裕能否借力数字化,实现触底反弹,仍存悬念。

内忧外患

据张裕葡萄酒一季度业绩报告显示,公司实现营业收入为8.01亿元,同比下降51.99%;归属于上市公司股东的净利润为2.33亿元,同比降低48.92%。

记者通过翻阅过往资料发现,张裕一季度业绩与去年形成鲜明对比。根据2019年年报显示,张裕实现营收约为50.31亿元,相较于2018年51.42亿元而言,同比下降2.16%;归属于上市公司股东的净利润为11.3亿元,同比增长8.35%。这样的业绩对于处在行业深度调整期之中的张裕,可以说是一份亮眼的成绩单,其中企业营业收入占全国规模以上葡萄酒企业34.68%。

对于一季度业绩大幅下滑,张裕总经理孙健曾公开表示,疫情突发加之恰逢春节酒水消费旺季,对葡萄酒行业冲击较大,2月,国内葡萄酒的线下销售市场基本停滞。每年春节前1~2周及整个正月是葡萄酒消费的高峰,占全年销量的比重都大,甚至个别城市可达到四成左右,从今年的情况看,如此大的销量缺口后期难以弥补。

虽然2019年整体业绩向好,但从各品类上来说,均呈现下滑。根据公告显示,2019年张裕葡萄酒产品实现营收约为38.33亿元,同比下降4.16%;总销售量为9.59万吨,同比下降14.83%。而作为2019年重点布局的白兰地业务也表现一般,尽管实现营收约为10.72亿元,同比增长7.25%,但总体销量却仅为3.89万吨,同比下降1.07%。

对此,中金公司在研报中指出,张裕当前聚焦国产葡萄酒、进口葡萄酒以及白兰地业务,并持续推进每一板块的产品、营销、生产运营体校调整,公司基本面短期难见明显上升趋势,报表承压。

除国内市场承压外,张裕还面临着外患重重。据界面记者了解,张裕在世界各主要葡萄酒生产国均有产能布局,其中包括法国、智利、澳大利亚等。除此,4月底,张裕还审议通过了收购西班牙爱欧公司部分股权议案,并将以525万欧元完成爱欧集团15%股权收购。对此,有业内人士指出,此次疫情是在全球范围内的,因此在国内葡萄酒行业受到影响的同时,进口葡萄酒市场也将受到不同程度的影响,这也使得张裕面临着内忧外患的局面,对今年整体发展而言,并不利好。

甩锅疫情?

缘何导致张裕一季度业绩呈现断崖式下降?对此,界面记者以电话方式采访张裕董秘办,但截至发稿前止,并未有人接听。

新冠肺炎疫情对于葡萄酒行业,乃至整个酒水行业均产生了一定程度的影响。根据相关数据显示,2020年1至2月,中国葡萄酒进口量、国产葡萄酒产量以及全国葡萄酒销售收入均延续下滑趋势。其中,葡萄酒进口量同比下滑30.4%,国产葡萄酒产量同比下滑67.6%,全国葡萄酒销售收入同比下滑40.82%。

界面记者走访北京部分线下商超发现,尽管葡萄酒专区内品牌丰富,货品也较为充足。但由于受到疫情影响,商超内整体消费者较少,因此导致销量也呈现大幅度减少。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,疫情对于张裕一季度业绩而言并不是决定性因素,而是受品牌年轻化、市场渠道,以及新零售布局等多方面问题共同影响所致。在国内葡萄酒品牌均业绩不佳的大背景之下,张裕也没有跟上消费升级的速度。

与此同时,作为张裕去年主要发力布局的白兰地业务而言,酒类营销专家蔡学飞指出,我国白兰地品类本身并不成熟,市场较小,加之白兰地属于舶来品,因此张裕缺乏深耕白兰地行业的“基因”。另外,张裕的产品更多流通于传统渠道,而白兰地等品类主要通过社群渠道销售,两者的渠道有所出入。在众多因素作用下,张裕白兰地业务也艰难有起色。

数字化破局

基于行业财报,目前葡萄酒整体表现不尽如人意,在艰难环境之下,张裕则开始尝试数字化转型。

据界面记者了解,孙健在一次内部会议中表示,2020年张裕将计划与天猫、京东、苏宁、华为、字节跳动等公司合作,借助各合作伙伴的消费者数据,进行数字化运营。同时,推动经销商充分利用美团、饿了么、58同城、抖音等同城平台,在各种新业态开店销售产品,并发动全员进行短视频营销和直播带货,推动每一个经销商、合作伙伴化身短视频营销达人和视频直播达人,开拓出一条新的增长通道。

针对数字化,界面记者登录了天猫张裕官方旗舰店发现,对于葡萄酒产品而言,销量最佳的30-40元价格带相对价格较低的产品,而千元以上葡萄酒产品销量无几。从电商层面各价格带销量来看,张裕更为畅销的产品价格仍主要集中于百元以下价格带。但中国酒类流通协会葡萄酒专业委员会副会长、秘书长王祖明指出,虽然突发疫情还将对葡萄酒产业产生影响,但应对得当一样可以抢占先机,善于启动增量市场培育、真正做产品、品牌的企业将会打开更大的空间。具体来看,坚定要做新中产消费阶层,即100-300元、300-600元的价格带。

界面记者在抖音平台发现,截至发稿前,张裕葡萄酒官方认证号粉丝约17.3万,视频最高点赞量为13.1万,最后一条视频更新停留在4月17日。陈列在商品橱窗中共有8款产品,其中销量最高的仅售出205笔。

对此,有业内人士指出,对于张裕而言,此前长期以传统渠道为主,当面临数字化机遇时,张裕能否把控节奏,取得实质性效果,目前仍需拭目以待。虽然顺应了酒类行业发展,但是立足于葡萄酒领域而言,张裕在消费者教育层面仍略显不足,也成为限制企业整体发展又一因素。

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