葡萄酒企业集体陷入亏损,有的开始数字化转型

每一次产业的危机、行业的低谷,总是重新洗牌的过程。在2019年中国进口葡萄酒和国产葡萄酒销量“双降”的态势下,2020年4月23日,中国葡萄酒龙头企业张裕A(000869)发布了2019年度业绩报告:全年实现营业收入50.31亿元,占全国规模以上葡萄酒企业34.68%;净利润11.3亿元,逆势增长8.35%。
不过,受宏观经济增速放缓、中美贸易摩擦和新冠疫情引起的不确定性影响,2020年中国葡萄酒行业经营形势或将更加严峻。与此同时,年轻一代消费者的媒体接触环境、消费观念、消费渠道等也在巨变,企业原有的优势在数字化时代已不再是优势、甚至变为劣势。
针对这些挑战,山东一葡萄酒企业传统业务将全面向数字化转型。
逆势增长
2019年,受中国经济增速放缓和中美贸易摩擦等多重不利因素的叠加影响,国内各行各业均经受了一场洗礼。中国葡萄酒行业——进口葡萄酒和国产葡萄酒——销量延续2018年“双下降”趋势(进口酒连续2年下降,国产葡萄酒连续7年产销量下降)。
中国酒业协会数据显示,2019年全国规模以上葡萄酒企业(年销售收入2000万元以上,共155家)产量为45.15万千升,下降10.09%;销售收入145.09亿元,下降17.51%;利润10.58亿元,下降16.74%。
张裕A(000869)于2020年4月23日发布的2019年度业绩报告显示,其全年营业收入50.31亿元,同比下降2.16%;归属于母公司的净利润11.30亿元,逆势增长8.35%。
两相结合计算,张裕A(000869)营收50.31亿元,一家企业就占到全国葡萄酒行业规模以上企业总销售收入的34.68%;如果除去张裕净利润11.30亿元,中国规模以上葡萄酒企业整体陷入亏损。
根据2019年年报,张裕A(000869)认为,公司在宏观经济形势低迷、国际形势充满不确定性的情况下取得上述业绩得益于“坚持‘聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品’的发展战略和‘向终端要销量、向培育消费者要增长’的营销理念”。在过去一年中,张裕开始调整销售架构、理顺营销体系;坚持产品创新;借助数字技术,实施精准营销……
进口葡萄酒经过十多年的不断涌入,2019年已开始占中国市场半壁江山。据中国酒类进出口商分会披露的海关数据显示,2019年瓶装酒进口额为22.89亿美元,下降14.26%;瓶装酒进口量为47.44万千升,下降9.96%。若将海关进口酒数量和国产酒产量相加,则2019年合计为92.59万千升,进口酒和国产酒占比分别为51%、49%;金额合计为307亿元,占比分别为53%、47%。
“最艰难的一年”
2019年,是中国葡萄酒行业“双降”的第二年;2020年,新冠疫情突如其来,肆虐全球。张裕股份公司总经理孙健在一次内部讲话中表示,“2020年将是国内葡萄酒市场近十年来最艰难的一年”。
有市场调研结果显示,国内葡萄酒市场社交和家庭两个消费场景,消费比例大概在9:1,社交消费因疫情受到限制,对整个市场消费量的影响极大。而家庭消费习惯之前并没有形成,也不会因疫情有多大改观,这就决定了今年国内葡萄酒市场的消费既受重创,又将是个缓慢恢复的过程。
孙健指出,疫情来势汹汹,又恰逢春节酒水消费旺季,按照葡萄酒行业惯例,春节前1-2周及整个正月是葡萄酒消费高峰,在全年销量中占很大比重,甚至个别城市可占到4成。可疫情恰好发生在这个时段。从本年度看,这么大的销量缺口几乎是不可后补的,不可能年内再过一个春节。但孙健强调,“站在更长的时间段来看,我们对葡萄酒行业仍然要有‘短期不乐观,长期不悲观’的基本判断”。
据中国酒业协会数据显示,2020年1-2月全国规模以上葡萄酒企业国产酒销售收入为12.88亿元,下降40.82%;利润为0.51亿元,下降57.95%。国家统计局中国报告大厅数据显示,2020年1-2月全国国产酒产量为3.6万千升,比去年同期下降67.6%。
而每逢经济低谷、产业危机,总是消费从碎片化向头部企业集中的过程。这或将是大企业、大品牌、大酒商“收割地盘、抢夺存量”的契机。
在孙健看来,从目前宏观经济走势、新冠疫情带来的影响看,中国市场已经显现出新的变化趋势和潜在的发展机会。首先,“健康饮酒”理念将会借此次疫情更加深入人心。经过疫情,多数消费者会发现,免疫力才是一个人最基础的竞争力,身心健康将是未来检验一个人价值的关键指标。其次,疫情期间,家庭消费会加速成为新的消费场景。随着互联网成长起来的年轻一代以及60后、70后中的新“中产”会越来越回归家庭,葡萄酒消费也就会越来越多地被带入家庭。第三,高端酒消费人群对“疫情与消费的关联度”相对不敏感,加上疫情对人们生活方式的改变,大家更愿意“喝少一点、喝好一点”,理性饮酒会成为酒桌上的常态。最后,疫情加剧了行业竞争态势,倒逼着各大企业提升产品品质、提高产品性价比,逆势加大市场营销投入;部分中小型企业、经销商,由于动销乏力,资金占用成本高,可能会加速离场,从而呈现出消费偏好向头部企业、头部品牌集中的现象。
全面转型
“百年企业能够存活下来,意味着它经历了若干次的消费者迭代。”孙健指出,对如今的张裕而言,一方面,近十年来,主消费人群发生了巨变,新的人群需要更多的品牌粘性;另一方面,年轻一代消费者的消费渠道、消费观念、媒体接触环境等也发生了巨变,企业原有的优势在数字化时代已不再是优势,甚至变为劣势。所以,唯有把张裕从传统型企业全面向数字化企业转型,并在品牌建设上下足功夫,才能在新一轮竞争中立于不败之地。
根据2019年年报,2020年,张裕A(000869)将坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的“三聚焦”发展战略和“向终端要销量、向培育消费者要增长”的营销理念不动摇,继续完善葡萄酒、白兰地、进口酒、海外业务等四个板块相对独立的营销体系建设,做强葡萄酒、做大白兰地、做靓进口酒、做稳海外业务,推动多酒种全面发展。
值得一提的是,在2020年计划采取的具体措施中,张裕将特别提出“推动公司传统业务全面向数字化业务转型”。
根据张裕的计划,2020年将努力全面实现种植、生产、销售、营销等环节的数字化转型,进而对客户精准服务、对消费者精准化营销;2020年将通过产品背标印防伪码及一次性营销码改造,全面推行经销商驱动订单,推出经销商环节的出入库标识管理和产品追溯;与腾讯等公司合作完成营销数字化集成,用三年时间实现招募千万会员的目标,推动公司数字化营销上水平。
据悉,张裕还计划与天猫、京东、苏宁、华为、字节跳动等公司合作,借助各合作伙伴的消费者数据,进行数字化运营;同时,推动经销商充分利用美团、饿了么、58同城、抖音等同城平台,在各种新业态开店销售产品,并发动全员进行短视频营销和直播带货,推动每一个经销商、合作伙伴化身短视频营销达人和视频直播达人,开拓出一条新的增长通道。

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