为什么中国葡萄酒市场需要茅台葡萄酒这样的企业?

临近五一假期,茅台葡萄酒的市场营销团队日渐忙碌,他们在为五一假期及节后有可能出现的消费小高峰做准备,做陈列,铺店面,做促销。其实从2月中旬复工复产后,茅台葡萄酒上下都保持着适度的紧张。一方面积极转向线上寻找新的传播渠道,一方面线下积极联络各地经销商,犹如一台上了发条的机器,为重启市场时刻准备着。

不得不说,茅台葡萄酒在过去两年内取得的耀眼成绩,和企业上下这股子“拼命三郎”的劲头分不开。实际认真研究过茅台葡萄酒这两年来的主张和行动后,会发现“拼命”仅仅是茅台葡萄酒驱动力的一个因素,甚至还不是决定性因素。茅台葡萄酒能成就现象级的增长,靠的是科学的定位,模式的创新,人才队伍、激励机制的不断完善,以及认认真真,踏踏实实做市场、促进动销的行动。

01 茅台葡萄酒做了什么?

茅台葡萄酒的蜕变始于司徒军接任董事长,在他的规划和茅台葡萄酒不是要做“茅台”的葡萄酒,而是要做葡萄酒的“茅台”,这是一个伟大而艰巨的目标。为此,司徒军带领茅台葡萄酒规划了清晰的发展路径。

现在来看茅台葡萄酒此前两年提出的战略,2018年的“提品质、调结构、强基础”,2019年的“树品牌、定模式、建机制”,18个字看着简单,细看却是茅台葡萄酒两年来满满当当的活动和市场行动。

2018年,茅台葡萄酒将重点放在了产品调整上,提升产品品质,砍掉无效、低效条码,推出大单品老树藤,奠定了一个较为坚实的产品基础。

2019年是茅台葡萄酒的高光年,和君咨询与正一堂两大咨询机构为茅台葡萄酒保驾护航,经过专业机构的调研分析,茅台葡萄酒确定了全新的产品定位和营销模式。

2020年初的经销商大会上,司徒军再度为全年的战略定调:补短板、强机制、拓市场,一边补过去在管理、机制、客户质量方面欠下的课,一边强化过去两年改革取得的成果,一边向更大市场拓展,三线并进,有张有弛。

和君咨询高级合伙人、酒水事业部主任李振江认为,茅台葡萄酒三年来高速的发展与企业清晰的战略规划分不开。而在董事长司徒军和常务副总经理范雪梅两位领导人亲力亲为的带领下,能够把产品和市场策略落实到位,正确的方向+高效的组织,是茅台葡萄酒的两大武器。

在司徒军制定的战略指导下,茅台葡萄酒聘请了和君咨询和正一堂两大专业咨询机构帮助企业制定和推行有针对性、有效率的市场策略。

2019年,茅台葡萄酒重新梳理了自己的定位,在大国崛起、国民文化自信日益增强的背景下,提出“新国货、茅台酿”的产品定位,赋予了产品在新时代下更丰富的内涵,一方面树立中国葡萄酒标准,自建企业标准体系,酿造适宜中国人饮用口感,代表中国味道的葡萄酒;一方面强化茅台的民族品牌属性,以中国文化、中国品格引领中国民族自信,凝聚中国创造。

在“新国货”的定位下,茅台葡萄酒对市场营销工作也进行了调整,尝试用“两条腿走路”:一条是在和君咨询的协助下选定秦皇岛、贵阳、遵义三个样板市场推进的“小商模式”,直控终端;一条是借助茅台品牌的影响力广泛签约大商。目前来看,两条展现都取得了不错的成绩:三个样板市场均超额完成小商铺设要求,大商数量也进一步提高。

无论是小商模式还是大商,茅台葡萄酒都会为对方提供相应的服务,品鉴会、回厂游、优惠政策等,厂家和经销商联起手来,共同做终端市场,把产品卖给消费者,真正实现厂商共建、利益共享。“茅台葡萄酒市场模式的核心不是把酒卖给经销商,而是和经销商一起把酒卖给消费者。”李振江说。

02 茅台葡萄酒模式到底是什么?

茅台葡萄酒做的市场行动并不神秘,摊开来讲其实有心学习借鉴的企业也都能学个七七八八,那么茅台葡萄酒的增长秘诀到底是什么呢?

快讯君认为,茅台葡萄酒有清晰的发展目标,无论是每年的小目标还是中产期目标,茅台葡萄酒很清楚知道自己的定位是什么,努力的方向在哪里。这股冲劲是企业发展的动力源泉之一。

其次,茅台葡萄酒很专业,也尊重专业。做产品,“全球选、茅台酿、庄园藏”的产品战略下推出的五大产品体系,大众产品针对中国消费者口味偏好研发,高端产品体现风土特色。做市场,聘请专业机构,对市场进行分析调研,实事求是,以市场现状确定战略战术,组建专业的组织队伍,能够准确、高效地落实市场策略,务实而精准。

图片来源于:糖酒快讯

国内诸多葡萄酒企业,在生产环节都已经做到了专业酿造和高品质输出,而在市场方面有所欠缺,商业化程度不够,难以做大市场。

此外,茅台葡萄酒通过新的营销模式和分利机制,重组了厂商之间的关系,无论是在样板市场,还是在过去一年茅台葡萄酒在全国各省市举办的品鉴会、推荐会、产品发布会等活动,所有的促销都针对终端开展,经销商不再仅仅是渠道,而是成为市场建设中的一份子,样板市场做得好坏与经销商的利益息息相关,厂商利益深度捆绑,激活了厂家自己的销售队伍,更激发了经销商的干劲。真正做到了葡萄酒行业提了许久的“厂商利益一体化”。

2019年国产葡萄酒产量继续下跌,是自2014年以来连续六年下跌,何时能“触底反弹”?快讯君认为,中国葡萄酒要重现往日荣光,不仅需要一批批精品酒庄在国际大赛上捧回奖杯,为中国葡萄酒的品质正名,还需要如茅台葡萄酒这样尊重专业、埋头苦干且目光长远的企业用实际增长为中国葡萄酒品牌树立标杆,影响更多消费者。

曾有业内人士认为2020年是中国葡萄酒反弹的最佳时机,尽管受疫情影响,国内餐饮市场和酒水消费完全恢复尚需时日,但同时进口葡萄酒会受到更大影响,国内的葡萄酒企业需要抓住这个难得的窗口期,做市场,促销售,尽可能影响更多消费者,让他们认可、接受中国葡萄酒。在这样的环境和机遇下,茅台葡萄酒“时刻准备着”的状态更令人肃然起敬。对发展中的中国葡萄酒市场,需要更多像茅台葡萄酒这样勤勉努力的企业,刺激市场向好发展。

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