疫情还没有结束,葡萄酒市场仍处于寒冬状态

3月13日,深圳智德营销策划机构CEO王德惠在他撰写的一篇文章《疫情过后,酒水到底有没有报复性消费》中表示:我个人认为,根本不会出现报复性的反弹,对于这些报道和对比,也没有说服力,我找不到报复性反弹的有力依据,甚至,我认为后疫情对市场的影响,还会持续一段时间。

而在4月6日他的一篇《酒水企业最难熬的时刻到了,你做好准备了吗?》一文,再一次提出这样的观点:一是疫情还没有过去;二是我认为不仅没有报复性消费,总体来讲,连正常的消费都达不到。对酒水企业来说必须做好过冬的准备。以下为他的主要观点:

目前看,世界疫情仍处于爆发期,拐点尚未出现,结果更难预料。针对全球疫情,未来会有三种可能:

第一种是国外疫情超出了所有的预判,非常严重;第二种是国外疫情依然很严重,但没有引发严重的全球经济大萧条,在4-5月,主要疫国纷纷迎来拐点;第三种是最为理想的,就是疫情很快被控制,在4月份之内,很多国家都迎来拐点。

但从现在情况来看,疫情已经蔓延到全球204个国家和地区,累计确诊病例超过120万。然而,这绝不是最后的结果,更不是最恐怖的。

最恐怖的还有四点:第一、很多国家的疫情正处于爆发上升期;第二、很多国家特别是疫情严重的国家,尚未有强有力的防疫管控;第三、物资匮乏;第四、疫情严重的国家恰好是全球主要的经济体,其在全力抗击疫情的同时,还必须全力应对经济与金融危机。

回到中国酒水行业,即便中国控制的很好,即便疫情不是向着最严重的方向发展,我们都会受到影响。以下三点影响是非常大的:

第一、消费力下降。不出意外,2020年,全球主要国家、主要经济体的国内生产总值(GDP)将出现负增长,10%?还是20%?中国的经济按照很多专家的看法,原则上经济增长要达到5.8%左右。但现在看,受到全球经济可能严重衰退的影响,实现这一目标存在着很大的困难,中国经济也会受到拖累。

中国这些年主要是依靠内生力量获得的增长,这也是国外拿中国没有办法的重要原因。也是中国非常好的一面。但是,如果国内消费持续强劲增长的动力不足了,越来越多的中国消费者就会更愿意选择将资金放入银行储蓄,如果消费者对就业前景和经济发展不乐观,消费意愿就会变得更加消极。

第二、消费场景减少。在疫情影响下,只要国外疫情没有结束,国内的这类场合就不会完全放开。政府可以鼓励,但群众自己依然会谨慎。当然,该恢复也会恢复,但相比于以往,肯定会有所收敛,更不会因为热钱进入和经济刺激计划而更加火爆。我认为,要想恢复到没有疫情之前,要想在当前国际疫情如此蔓延的情况下,在国际经济可能大萧条的背景下,通过刺激政策,使得消费更加火爆,甚至有人认为,会不会正因为如此,反而更加利好中国消费市场,会带来新的繁荣,我是持相反的态度的。

第三、对行业周期的影响。2012年开始的调整,到2017年基本结束。产业重新进入到新一轮扩张期。如果没有突发事件,中国酒行业的变局也会出现,但这是基于消费端的新需求、新变化而来的。是基于新互联网时期、数字化营销下的新变化而来的。企业依然要进行改变,但中国酒水依然会处于新一轮繁荣发展期之中。

葡萄酒来讲,一方面是同样受到整体大市场环境的影响,特别是进口酒。但从酒种自身的对比上看,略微好过白酒,因为消费的疲软、社会消费心理的变化,会更加倾向于酒饮的健康性。而葡萄酒将会是两级分化:一方面是也会出现头部效应,也有集中化的趋势。

但另一方面却是在分化、分流、分散中发展的。这和葡萄酒的特性有关。与此同时,国产葡萄酒会在这一轮的市场大环境下,会有更加利好的因素。

最近几年,大量酒企开始实施以企业为主导的渠道扁平化战略,组织不断下沉从而更加高效的获取销售资源。但从当前情况看,虽然信息发达,线上越来越开放和便利,企业与经销商之间的关系却是越来越微妙。传统的区域代理平台将会出现很多矛盾。

一旦当酒商不能掌控渠道、不能促进销售、不能面对消费端更加有效动销的时候,双方的关系要么走向结束,要么就是走向深度合作。共享合作将会是重要的出路。与此同时,由于全新的市场环境,倒逼企业必须进行数字化改革。

此外,市场的变化正在促进渠道革新。

一是加速厂商对线上渠道的布局。例如受疫情影响,传统酒商大都启动了线上销售,开发线上小程序商城等,迫不得以而转战线上。

二是酒企的数字化改造会进一步加快。其实渠道已经在大变革,走向线下线上结合,并且相互赋能。渠道的革新,对市场与销售人员对出全新要求,可以说是渠道大变革的一个拐点。同时,社群化、体验化等如何更好结合渠道变化产生新动能,也是很多酒商的尝试方向。

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