中国葡萄酒行业2019年总结和2020年预测

时间的轮盘虽然是圆的,但它的进程却滚滚向前,永不停息,转眼,这个车轮已经滚到了2020。那么,2019年中国葡萄酒行业的发展状况如何,2020年我们将面临什么样的前景,蓝裕文化酒庄规划设计院根据二十多年酒庄策划、规划和落地方面的经验,特此为大家带来我们的总结和预判。

2019总结

如果要用四个字来形容2019年的中国葡萄酒市场,非“我太南了”莫属。不管是葡萄酒上市公司的季度报,还是产量和各项进口数据都处于逐月下滑的态势中。种种迹象表明,葡萄酒行业还处于深度调整期。在消费升级、渠道下沉的变革中,市场呈现出品牌集中度越来越高,并且碎片化的格局。为此,也带来了国产葡萄酒企战略升级、聚焦品牌。越来越多的进口葡萄酒涌入中国市场,多元化的消费也提振了葡萄酒市场信心。

1、双降

从2018年国产葡萄酒产量下降7.4%、进口量下降8.26%开始,整个葡萄酒市场迎来“霜降”,进入2019年的进口葡萄酒与国产葡萄酒延续了2018年的发展状态,在量额双降的道路上一去不返。碎片化严重、低价去库存、消费增量缓慢、供大于求的问题在2019年集中显现,国产酒与进口酒都进入行业调整阶段。

自今年3月开始,国产葡萄酒和进口葡萄酒的产量、销售和利润就一直在同比下降。据12月26日,中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的《2019年1-10月酒类进口统计分析》显示,2019年1-10月,进口酒类市场继续下行,量额跌幅维持较高位,进口总量13.5亿升,同比下降41.3%,进口总额41.2亿美元,同比下降15.2%。

与此同时,中国报告大厅发布全国葡萄酒产量进行监测统计显示出2019年1-11月全国葡萄酒产量为37.2万千升,累计下降12.1%。其中,4月全国葡萄酒产量仅为2.8万千升,跌幅高达26%。

2、竞合

2019年2月初,长城葡萄酒与张裕葡萄酒座谈会在烟台张裕集团召开,这次会议被行业认为是国产葡萄酒竞合时代的开启,葡萄酒行业龙头开始聚合发展、共谋未来,积极发挥指引作用,将好品质、好品牌放在首位。

3、大单品

截至2019年2月底,张裕解百纳累计销量突破5.32亿瓶。大单品战略的成功更加激励品牌企业向大单品集中。张裕不断加大对第九代解百纳及中高端葡萄酒系列的推广力度,完善葡萄酒“腰部”力量,继续深入中高端市场。6月28日,张裕可雅白兰地酒庄开庄,张裕旗下葡萄酒、进口酒、白兰地开始三线并行。

同为行业领军者的长城也不落其后,在2019年动作频频,提升长城五星定位,打造新一代大单品。同时,长城全力推动“文化长城”战略,以参与重大国宴国事和品牌活动为品牌助威,从文化角度切入引导葡萄酒新的风潮。

但龙头企业的积极探索并未立即给不景气的市场注入力量,通过三季报的数据能更加直观地展现出在2019年大半时间里葡萄酒在中国市场所面临的困境。

4、进口

2019年,随着新年钟声的敲响,在中国实施进口葡萄酒零关税政策的国家已增至4个,分别是智利、新西兰、格鲁吉亚和澳大利亚。从海关进口数据和各国统计的对华出口数据来看,这些零关税国家的葡萄酒表现要远远高于其他。

尤其是在2019年,澳大利亚超越法国,成为中国进口酒市场上的第一。而智利也稳居中国葡萄酒第三大进口国。此外,摩尔多瓦正在和中国进行自贸协定谈判,随着他们在中国市场的不断推广,赢得了大批消费者关注。因此,我们也看到,越来越多的葡萄酒生产国在中国成立推广中心,世界知名的葡萄酒大赛也会在中国举办分赛。此外,在中国举行的各项葡萄酒展会也越来越多。

随着中国对外开放的大门越打越开,消费者受教育的程度越来越高,中国进口葡萄酒市场的呈现出多元化、个性化的特点,竞争尤其激烈,已进入白热化的阶段。

5、抱团

在今年,德国杜塞尔多夫举办的ProWein展览上,以“UP-ChineseWine”向上中国葡萄酒为主题的展位吸引了大批国外葡萄酒爱好者的关注。据悉,来自山东、山西、新疆、宁夏、怀来、秦皇岛等产区的酒庄以联合参展的形式,在国际舞台上向世界展示中国葡萄酒的魅力。

7月16日,四川省葡萄酒与果酒行业协会成立大会在成都举行。该协会由四川省内近百家葡萄酒、果酒制造与流通企业,以及相关的科研、教育、设计、文化推广、培训等会员单位组成。协会的目标是在2025年前,把四川省葡萄酒与果酒行业培育成四川食品饮料行业中的新增长点,成为引领大健康、大文化、大旅游消费的领先行业之一。

进入到12月,由宁夏贺兰山东麓葡萄产业园区管委会办公室主办,宁夏贺兰红酒庄有限公司、天明民权葡萄酒有限公司承办的“豫宁同行”——黄河故道·贺兰山东麓葡萄酒推介会在郑州举行。

回看2019年,在国内外举办的众多展会上,越来越多的国产葡萄酒企业抱团推介,以产区的名义联合参展。同时,各个葡萄酒产区又以风土特色、品牌文化创新营销推广,开启产区之间的相互合作,搞好产业对接,深化项目合作,助推市场融合。

烟台国际葡萄酒博览会、世界散装葡萄酒及烈酒展览会亚洲展、贺兰山东麓国际葡萄酒博览会、乌海沙漠葡萄酒旅游文化节、河西走廊有机葡萄美酒节、秦皇岛国际葡萄酒节、青岛国际葡萄酒及烈酒博览会等越来越多的葡萄酒产区以展会、节日的形式赋能产区发展。在竞争激烈的葡萄酒行业中,要想扩大规模,提升品类影响力,聚合发展、共谋产业未来,是趋势,也是必然。

6、标准

另一方面,为提升葡萄酒的品牌影响力,拓展更加广阔的国内外市场,政府出台越来越多有利于葡萄酒行业发展的相关政策和标准,引导和规范行业发展。

在长城到访张裕的同一天,烟台市葡萄与葡萄酒产业发展服务中心联合烟台市葡萄与葡萄酒协会发布告知,要出台《产区名优企业准入标准》,陆续推出“烟台产区名优企业名录”,为消费者提供选购参考,提高消费者对烟台产区优质葡萄的辨识度。国产葡萄酒的产区也呈现出精准定位、个性化发展模式。

关于“酿酒葡萄”质量尚无国家标准和行业标准的现状,7月25日,中国酒业协会批准发布T/CBJ4101-2019《酿酒葡萄》和T/CBJ4102-2019《橡木桶》两项团体标准,并于2019年10月1日起实施。

据了解,《酿酒葡萄》团体标准的制定,规范统一我国酿酒葡萄的技术指标和检验规范,明确了酿酒葡萄质量评价标准,提高酿酒葡萄栽培技术水平;同时,也为葡萄收购加工提供原料质量评价依据。这对提高我国葡萄酒产品的品牌竞争力,推动我国葡萄酒迈向国际市场,保障我国葡萄酒产业科学、健康、可持续发展,均具有重要意义。而《橡木桶》团体标准的制定为橡木桶产品的生产和选购以及质量管理与监测控制过程提供标准和依据,提高了橡木桶产品质量。

此外,中国酒业协会还对中国葡萄酒的产区标准进行了明确。11月,在2019中国酒业协会国家级评酒委员年会上,中国《葡萄酒产区标准》发布。该标准的制定与推广实施,可以更好地明确产区概念,指导产区建设,打造产区知名度,从而推动我国葡萄酒行业健康发展,有效减少由于定义模糊带来的行业性问题,规范葡萄酒行业的发展。

7、业绩

数据显示,国产葡萄酒上市企业业绩在2019年1~9月份遭遇集体下滑,张裕A第三季度营收9.68亿元,同比下降6.22%,前三季度营收35.26亿元,同比下降8.66%,归属于上市公司股东的净利润7.29亿元,同比下降5.30%;威龙股份前三季度实现营业收入5.04亿元,比上年同期减少9.16%,实现归属于上市公司股东扣非净利润2284.79万元,比上年同期减少33.44%;莫高股份前三季度营收1.2亿元,同比减少13.32%,净利润1470.46万元,同比减少28.13%。

而唯一实现业绩逆势增长的为通葡股份,其前三季度营收8.83亿元,同比增加32.17%,归属于上市公司股东的净利润为312.26亿元,同比增加51.15%,但推动通葡股份营收增长的并非葡萄酒业务,其应归功于以销售白酒为主的北京九润源电子商务有限公司的带动,该公司为通葡股份贡献了2.15亿元的营收。

从行业整体看,1~8月纳入到国家统计局范畴的规模以上葡萄酒企业154家,其中亏损企业41个,企业亏损面为26.62%。

另外,统计数据显示,2019年1~10月,全国规模以上葡萄酒企业销售收入113.08亿元,同比下降20.04%;利润4.75亿元,同比下降50.06%。

市场业绩的大幅下滑说明国产葡萄酒仍未走出迷茫,仍处在调整期,而产量数据更加印证了这一点。

2020趋势

1、竞争加剧春天未来

中国规模酒庄200多家,年销售额过亿的屈指可数,未来一年过亿的盈利酒庄也不会像白酒一样,葡萄酒春天未到。

面对不景气的大环境,国内的企业对葡萄酒行业的投资热情将被进一步压制,投资新建和酒庄改造将日趋谨慎。

2、增速放缓利润减少

以张裕、长城为首的中国葡萄酒大公司,因创新乏力,品牌亮点单一,消费者日趋理性,经销商利润空间被挤压等原因,预计2020年,整体业绩难有大幅提升,利润也难上台阶。

3、葡萄酒普及增量

由东到西、由南到北葡萄酒普及化、大众化进程。中国国土辽阔,葡萄酒在中国现在刚刚开始普及,进入提升型的市场,还有20多个省需要做普及教育,因此这个行业处于一个增量扩容期。

4、消费群体趋年轻化

中国目前是世界第五大葡萄酒消费国,葡萄酒的固定消费人群已不再限于中产阶级和高端人士,越来越多的年轻人将加入葡萄酒消费大军,而中老年消费者出于对健康养生的考虑,也会逐渐转入饮用葡萄酒的行列。

葡萄酒健康、优雅的品类形象得到了新生代认可,这一点葡萄酒做的比较好,把自己包装的像是贵族。

5、国产酒品牌难做大

国产葡萄酒未来更要求品牌化的去增长,必须是大品牌、大企业,大产区才能做起来,中国是一个大市场。但葡萄酒庄因自身盈利水平有限,愿花钱做品牌的企业不多,加之成千上万的国外野鸡酒庄品牌,葡萄消费者难以识别。国产葡萄酒要做大品牌或做出新的大品牌难度极大。

6、向白酒啤酒要市场

葡萄酒向上对白酒,向下对啤酒的替代性竞争强,无论是茅台、五粮液,还是洋河、泸州老窖,这些白酒上市公司都很关注葡萄酒行业布局,就是因为葡萄酒行业有替代性。

7、进口酒多元分化

2020年,估计进口品牌和进口酒商分化加大,品牌、大酒商会越来越好,小酒商低价低质,淘汰将加速。

进口葡萄酒的多元化、个性化、精品化为品类知识普及、精英群体教育做出了贡献。进口葡萄酒对葡萄酒整体品质的提升,意义是相当大的。进口葡萄酒更容易多元化、个性化,原因是有那么多葡萄酒国家,还有新世界旧世界的传播,这一点上不像啤酒,说得出来的啤酒只有德国、美国,没有那么多啤酒代表性国家,但是葡萄酒不一样,葡萄酒容易多元化、个性化。

8、国际品牌本土化

1、国际化品牌:代表国家、代表产区、代表特色数一数二

选择代理权的时候要努力选择代表国家、产区、特色的数一数二的产品,这样的运作就是投资明天。

2、价位化单品:战略单品代表一个价位

在终端上,对消费群体强调某个产品代表一个价格,这个对持续运作一个品牌特别重要。

3、本土化营销:全渠道、全网络、全零售

终端正在集中化,未来卖酒的终端数量一定是减少的,终端集中化要求要努力做到全渠道、全网络、全零售做市场

9、新营销模式成主流

旺销餐饮、旺销酒行、粉丝群,并且互联网化,这将是未来区域市场动销的重要模式。随着电商、微商、快手、抖音、美团、拼多多、1919等大渠道的建立,2020年新营销渠道的优势将愈加明显,成本也相对可控。

在新的时期,要重新定义终端的价值,现在大城市都说重视商圈的价值,小城市做到全网络建设,不要去分渠道运作品牌,这样将来很难成就大品牌,要关注旺销搭建,餐饮价值回归,旺销酒行、粉丝群和互联网化。

10、体验营销正当时

“特色产区+特色品牌+特色体验”大品牌营销正在成为国产葡萄酒复兴主导性路径。长城目前在引领大品牌营销路径,它不是一个产品化的营销路径,也不是一个渠道化的营销路径,而是一个品牌营销路径。

蓝裕文化酒庄规划设计院认为,目前国内市场竞争加剧,产量下降的背后有一定的品质提升因素,精耕产品成为共识。随着产区概念的完善和标准的推出,国内酒庄的转型升级迫在眉睫。不论如何改进,在产品品质和营销方面,不仅需要各类广告和产品的多元化,营销渠道的多元化也日趋重要。面对新媒体营销的冲击和文旅融合的大趋势,体验营销和KOL营销势必成为酒庄打造品牌、提升销量的新方向。2020,我们拭目以待。

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