中国葡萄酒市场迎来双降,长城葡萄酒却要上市?

日前,中粮酒业董事长、总经理王浩公开透露将以长城葡萄酒和中粮名庄荟为主的葡萄酒业务独立上市。但是近年国内葡萄酒市场正处于下跌调整期,长城葡萄酒发力的中高端市场也面临着强大得多的竞争对手。

中粮似乎没有为自己的葡萄酒业务选择到一个好的上市时间段。

上市时期恰逢葡萄酒“双降期”

公开信息显示,此次上市主体是长城葡萄酒和中粮名庄荟,分别为中粮酒业的国产葡萄酒和进口酒业务版块。

遗憾的是,无论是国产葡萄酒,还是进口葡萄酒,近年的国内市场都不容乐观。

2018-2019年,国内葡萄酒行业一直处于产量和销售收入“双降”状态。最新数据显示,2019年1-10月中国葡萄酒进口量为546118千升,同比下降11.1%,进口金额为2892.5万美元,同比下降11.9%。1-10月国内葡萄酒产量为34.7万吨,累计下降10.1%,累积销售收入113.08亿元,同比下降20.04%。

聚焦中高端,但对手明显更强大

不久前的长城葡萄酒客户年会上,长城葡萄酒就2020年市场规划,以及营销策略进行了披露。据公开信息梳理,长城葡萄酒在新一年将继续聚焦五星、桑干、华夏、天赋、海岸五大单品,聚焦中高价格带,进一步加强长城葡萄酒在中高端市场的占位。

但是,在中高端市场上,长城葡萄酒明显落后于竞争对手张裕。

因为没有公开财报信息,目前还不清楚长城葡萄酒的具体营收和利润情况。但是按照中粮长城酒业副总经理刘鑫的公开表态,长城葡萄酒目标为超越35亿,未来达到50亿规模。

相对应的,竞争对手张裕在2018年营收收入已经达到51亿元,归母净利润超10亿元。也就是说张裕2018年的营收水平就已经超过了长城葡萄酒远期的营收目标,双方的差距不小。目前还没有2019年的最新数据,张裕在行业“双降”背景下营收可能有所下滑,但是长城葡萄酒同样面临相同的市场环境。

反思过快扩张推“瘦身”计划,3年近九成SKU被砍

近期,长城葡萄酒推出了“聚焦战略”。反思在市场中过快的延伸速度分散着企业的资源之后,长城葡萄酒无论是品牌还是渠道,都在新战略中进行了大幅度调整。

中粮长城酒业副总经理刘鑫曾公开表示,此前长城葡萄酒要求在每个区域五大战略品牌必须全部布局到位,但从实际情况来看,这样的要求并不符合实际。品牌的打造需要时间,更重要的是,企业团队无法在短期内支撑五大战略品牌同时在一个区域内进行布局。事实上,在这样的布局模式下,不乏为完成布局任务,在不符合战略品牌要求的情况下强行进行布局的情况存在,这产生了不少问题,且后患无穷。

12月4日,中粮长城酒业向公司各部门、工厂酒庄及销售区域下发《关于梳理淘汰部分产品的通知》。根据通知,长城葡萄酒从2019年12月初起,对192个SKU进行淘汰,并且从即日起不再采购包材,现有包材消化完毕后不再生产;对概念不清晰、产品力弱以及与战略品牌易混淆、价格段重叠的系列酒产品进行重点清理。

值得注意的是,早在2017年11月,长城葡萄酒就淘汰了407个SKU,2018年7月再次砍掉163个。根据企业透露,长城在“瘦身前”约有2000个SKU,经过近几轮淘汰,条码数将精简至200多个,相当于在3年内砍掉近九成SKU。

长城葡萄酒的一系列“瘦身”动作效果如何目前还不得而知,但是在葡萄酒市场整体不乐观,自身新战略尚未获得验证情况下推动上市,似乎并不明智。目前整个市场没有回暖迹象,选择这个时间点上市,上市企业的估值水平极可能被压低。

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