米其林二星餐厅如何成功卖出葡萄酒?

作为上海知名的米其林二星餐厅,葡萄酒一直是Joël Robuchon的强项。这家位于外滩18号的法餐厅先后获得了“2018年度中国酒单大奖-大陆最佳酒单”、“2018年中国最佳法餐厅酒单”,仅酒单就获得13个奖项,可谓拿奖拿到手软。

Robuchon现共有37家葡萄酒供应商,加上烈酒约48家,几乎全从酒商处采购酒款。餐厅的酒单上约有650个品牌的860款葡萄酒。高级西餐厅的酒水运营有何门道?侍酒师在选酒方面又有哪些标准?近日,我有幸采访了Robuchon的首席侍酒师Arneis武肖彬。

醉大香槟和勃艮第酒单

“我们酒单的特色就是大,约有650个品牌的860款葡萄酒。” 据他了解,大陆目前没有比他们拥有更大香槟(110款)和勃艮第酒单(350款)的餐厅。“这不算什么,我们在澳门店的总酒单达到1万8000款。”Arneis非常淡定。

不同于有些酒店可能3个月才更新一次酒单,Robuchon对于新酒款则是不定期地更换。“假如我想要这款酒,老板同意了,就会立即加进去。”餐厅每天都会根据销量、年份或价格变动调整酒单。

来Robuchon的客户大部分为2人行,一般是朋友或情侣,很多时候是来庆祝生日或纪念日,年龄层在25-35岁居多。女士由于偏好口感清淡的菜肴,通常会点略甜,偏果味的白葡萄酒或香槟,男士更喜欢红葡萄酒。所以客人经常会先点两杯香槟,然后再点瓶红葡萄酒。

在1人或2人行的客户中,60%-70%的人会点杯卖酒,尤其香槟杯卖很受欢迎。Robuchon的杯卖酒最常卖的价格区间是100-200元,有20款左右,两三个月更新一次酒单。Arneis计划明年1月份起启用Coravin后,增加到40-50款。

这两年,Arneis观察到越来越多人对葡萄酒的喜好,从波尔多转向勃艮第风格,变得更喜欢果味型,更易饮,不需要长时间醒酒的酒。相比白葡萄酒,新世界的红葡萄酒的反响更好,不少人会喜欢像澳洲设拉子、美国等浓郁饱满,成熟度较高,果味充沛的葡萄酒,大部分客人对白葡萄酒还有些排斥,不会从菜品搭配去考虑。

以往,由于法国人负责酒单,餐厅主打旧世界葡萄酒。自从Arneis接手后,他增添了很多新世界酒,增大了选择范围。

说到美国酒,今年因为中美贸易战关税增加,是否对销售有影响?“完全没有。我们40款美国酒,尤其1000-2500元价位的,还是卖得很好,只是进价成本涨了10%-15%左右。 哪怕贵一点,我们也会进,因为客户喜欢。相反我现在好几款都买不到。”Arneis有些犯愁,说只能找其他美国酒来代替。

这也意味着对餐厅来说,找家具有竞争力,又靠谱的供应商非常重要。

48家酒水供应商

Robuchon现共有37家葡萄酒供应商,加上烈酒约48家,几乎全从酒商处采购酒款。怎么找到这些酒商呢?“因为入行比较久了,对好多家的产品比较熟悉。有些规模小,或新的供应商会找上门来,比如通过邮件,或通过别人介绍要到我们的联系方式,也有些在酒会或某个活动上通过聊天认识。”

Arneis说在选择供应商时,最基本的条件得是正规公司,正规进口,不能卖水货。海关报价单、所有检验检疫资料等要一应俱全。

其次虽然不需要支付“入场费”,但要“产品好,价格好”。对于开放市场的同等产品,他们会至少货比三家的酒款价。

不是货比三家供应商吗?“每家都有自己的优势产品,比如你是独家代理,而我正好想要买这款酒,就可能选你家。”Arneis解释道。他认为,站在生意的角度,不能因为作为买方就和供应商一味地索要赞助或压价,除非是特殊促销,活动需求,会和供应商商量价格。如果对方是“独代”的话,一般不太会去讲价。

有些餐厅和供应商签合同可能要商谈半年到一年,而Robuchon通常只需3个月,和供应商账期是60天-90天,通过公对公打账。从定酒单到餐厅拿到酒,平均需要一周,快则两三天,慢则两三周。

Arneis分享了当中流程:先看好一款酒,找供应商报价,谈妥价格后,会给采购写一个采购单。对于便宜的酒,采购拿到订单和数量后直接订,贵一点的酒需要通过财务和老板审批后再返回到采购部,再发给酒商负责人。

一旦定好合作方,一般不太会换,但如果有些供应商经常断货,别家有不错的产品,也会考虑更新。碰到供应商断货的情况怎么办呢?“这是个头疼的问题,就只能等,把酒从酒单里删除。”Arneis补充说:“如果对方独家代理,也不能找另一家补上,需要等少则半个月,长则半年。”

由于法律原因,大部分餐厅如果背后没有自己的贸易公司,不能从酒庄直购酒,但可以在国外看好一批产品,找一家供应商进口进来,付给对方一些运费和中间费。Arneis分享了另一种合作模式。

此外,现在有些餐厅还会选择供应商寄售合作,你怎么看呢?“由于寄售的原因,同一款酒的供货价会上涨,无形增加你的成本,成本高了,卖得就高,最终客人的感觉就是你这个酒单卖得贵。” 另外,寄售一般是偏贵的酒,有可能酒送来是好的,半年没卖出去,储存时受热或光照氧化,酒变坏了,也有可能酒送来就是坏的,很难分清楚,容易和供应商产生矛盾。

加价率:1.5到2.5倍

餐厅在收到酒商的发货后,是如何决定最终的售价呢?

“进货有个进货区间,不同的进货区间,有一个加价率。” Arneis说。一般来说,进价越贵的酒,售价翻倍率越低;反之进价越便宜的酒,售价翻倍率越高。每个餐厅酒店的区间不同,像Robuchon则把葡萄酒进价分成了5档:依次为成本价100-400元,400元-800元,800元-1500元,1500-3000元,以及3000元以上。其售价依次从定价2.5倍,循序渐进地变化到1.5倍。

除了个别配额小,比较稀缺的酒,大部分都按这个定价策略。

1500元的酒醉为畅销

在Robuchon,人均餐饮消费为1600元左右,客人最常点的是1388元(5道菜),或1688元(7道菜)的套餐,另收10%服务费。

10桌客人中,点酒水的占到约8、9桌,就算不喝酒也会喝不带酒精的mocktail等饮品。其中,2-3桌客人会先点酒再配菜,这类客人主要来自香港或东南亚,来过多次,非常熟悉餐厅的菜单和酒单。

Robuchon对于酒水没有开瓶费,但也不允许自带酒。餐厅根据5道或7道套餐各有个搭配酒单,每道菜配一款酒。比如1688元的套菜配的是988元的酒单。15%-20%的客人会选推荐的配餐酒单。“这个比例在大陆算很高了”,Arneis说。剩余的客人可能会自行点一两瓶,或几杯酒。侍酒师也会根据客户的购买力,往往推荐消费菜肴价格30%-50%的葡萄酒。

在新世界酒中,客户最常点的是澳洲和美国的红葡萄酒,以及新西兰的白葡萄酒,以1500元价位的酒最为畅销。

按月算的话,酒水收入占到Robuchon总收入的30%左右,其中葡萄酒收入占到85%-90%。餐厅每个月都会对各类葡萄酒进行销售量复盘。假设普通酒款,半年内能卖掉一半,那问题不大。对于卖得不好的酒怎么处理呢?

“促销或做活动用掉,可能就不会再进了。如果有些酒难处理,库存又多,我们一般会拿来做杯卖酒。” Arneis补充道:“我们的杯卖酒两天基本上就可以卖掉一瓶,有的甚至一天可以卖好几瓶。几乎不存在浪费或不新鲜的情况。” 对于杯卖酒,Robuchon会保证每款平均有18-24瓶库存,而上万的精品酒,只保留3瓶左右的库存,因为在西餐厅,极少数客人一天点3瓶同款同年份的昂贵酒。

假设请一位纯销售分享下销售心得,可能TA会说一大堆技巧,但如果问一位侍酒师,他的回答可能就这么几个字:“以客户为主。” 没有太多花言巧语,正是这份真诚才最能打动客户的心。

Arneis最近卖了一瓶勃艮第一级园的名庄酒“Coche-Dury Volnay Premier Cru 2015”,售价4750元。客人拨开锡箔后发现塞子上有很多霉菌,以为酒坏了,说不要了。Arneis给他作了解释。可能储存的酒窖湿度较高,会发生塞子上有霉菌的现象,但酒液不一定坏的。这在老年份酒里很常见,新年份葡萄酒里确实少见,建议先开瓶试一下,如果确实坏了,可以退换货。客人以为是在骗他,提出要换瓶一样的。虽然是同批货,换一瓶很可能还是一样,但在客人的坚持下,Arneis还是去酒窖拿酒了。

等他返回后,客人的态度却来了个180度转弯,因为自行百度后,才发现Arneis的话有道理。后来酒开瓶后证明确实没问题,客人也很开心。自此以后,客人放下了戒心,还加了Arneis微信,有什么酒方面的问题都会去请教他。

无论是和酒商,还是和客户,餐厅都需要以诚相待,多站在对方角度考虑问题,这样才能维持友好的可持续关系,自然有助于酒水采购或销售。

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