长城葡萄酒将进行大幅度调整,剑指10亿元目标

长城葡萄酒或许意识到在市场中过快的延伸速度,正分散着企业的资源。

近日,北京商报记者从长城葡萄酒方面知悉了品牌2020年乃至接下来数年内的新战略,无论是品牌还是渠道,都在新战略中进行了大幅度调整。长城葡萄酒新战略发布的同时喊出了10亿元规模的大单品计划。

在业界看来,这样的调整不仅仅是基于当前国产葡萄酒不容乐观的市场表现所进行的适时改变,更重要的是,新竞争格局下,国产葡萄酒已不能再将目光局限于葡萄酒同品类的竞争之中,而是需要从整个酒水板块来寻觅新的机遇,并集中力量进行突围。

剑指10亿目标 清理三无经销商

长城葡萄酒此次发布的聚焦战略,涵盖了品牌、区域、消费者、客户布局等多领域。首先在品牌上持续聚焦五星、华夏、天赋、桑干、海岸五大单品的同时,将长城五星作为聚焦中的核心,并以此带动其它战略品牌发展。关于这一点的体现,中粮长城酒业副总经理刘鑫表示,接下来全国性的线上广告只会聚焦在长城五星上;在区域上,多个品牌同时在一个区域布局的方式也将进行调整,不同品牌的区域布局方式有所不同。其中长城五星的覆盖面最广,在每个区域都被定义为核心品牌,企业方要求必须布局到位;在此基础上,华夏、天赋、海岸等战略品牌在各战略区域内须根据实际情况在三者中选其一作为主推,但并不会全部作为核心来进行推广;至于更倾向于高端市场的桑干,作为酒庄品牌,会采取酒庄酒产供销一体化独立模式,通过独立团队来运营。

值得关注的一点,便是本次聚焦战略在客户聚焦上的变化。刘鑫表示,接下来长城葡萄酒将对于现有战略品牌客户进行统一梳理,尤其是梳理长城五星的核心品牌客户,对于不符合要求的三无经销商进行清理。刘鑫对于三无经销商的定义也进行了解释,所谓三无是指没有核心团队资源、没有核心终端渠道资源、同时也没有和长城葡萄酒在理念上同步的方向。

另外,长城葡萄酒还在新战略中再次提及了精准营销,针对酒庄酒、除桑干之外的战略品牌酒、长城以及其它系列酒的老产品等三大板块。在刘鑫的介绍中,酒庄酒更多的是围绕圈层营销,寻找真正消费这类产品的消费者是核心;战略品牌酒则是通过品牌化的业务、渠道终端的打造、全渠道的推进,并针对消费者营销来进行;而老产品更多将依靠经销商的贸易型合作,同时针对不同的业务模式来制定不同的营销方案。

基于以上方案,长城葡萄酒提出,希望在三年内五款大单品的规模达到10个亿,其中最为核心的长城五星达到6个亿的规模,其它品牌线均超过1个亿。

"过快布局"后遗症 资源分散现弊端

长城葡萄酒之所以有如此大规模的变动,在业内人士看来,或与企业此前往下延伸的速度太快,大幅度分散了企业资源带来问题有关。刘鑫也表示,此前长城葡萄酒要求在每个区域五大战略品牌必须全部布局到位,但从实际情况来看,这样的要求并不符合实际。品牌的打造需要时间,更重要的是,企业团队无法在短期内支撑五大战略品牌同时在一个区域内进行布局。事实上,在这样的布局模式下,不乏为完成布局任务,在不符合战略品牌要求的情况下强行进行布局的情况存在,这产生了不少问题,且后患无穷。

尽管刘鑫并未直言具体产生的问题都有哪些,但有观点表示,从整个中国葡萄酒行业不容乐观的数据表现来看,强硬且分散的企业布局方式不仅无法推动长城等国产葡萄酒品牌与进口葡萄酒品牌同台竞争,更不利于在下沉市场树立起良好的品牌口碑。

公开数据显示,今年前三季度中国葡萄酒行业的数据持续下滑,其中产量30万千升,下降10.31%;销售收入110亿元,下降12.83%;利润5.4亿元,下降35.38%。而国产葡萄酒上市公司的数据表现更是让人触目惊心,居于行业前列的张裕、威龙等企业的营收以及净利润均出现了不同程度的下滑。

对此,酒类营销专家蔡学飞在与北京商报记者沟通中也指出,近几年国产葡萄酒整体发展势头不佳,并且面对着来自进口葡萄酒的猛烈冲击,而消费者消费结构的改变,也让国产葡萄酒的传统渠道严重萎缩。这些状况共同导致了国产葡萄酒企业的困境和问题。记者在进行市场走访的过程中也发现,进口葡萄酒与国产葡萄酒之间“碾压式”的竞争关系,从进口葡萄酒在商超等终端柜台的陈列数量远高于国产葡萄酒,便可窥见一二。

这样的现实格局下,更改营销策略来应对竞争,成为长城葡萄酒必然的选择。不过,在记者的采访过程中,长城葡萄酒对于目前的情形依然以较为积极的态度来看待。中粮酒业董事长王浩表示,从整个酒水板块来看,尽管国产葡萄酒在进口酒和白酒的双重挤压之下遇到了困难,但据近几个月的数据,白酒的增速在慢慢往下降,葡萄酒的降速则慢慢在收缩,这种速度上的变化,意味着国产葡萄酒将迎来好的发展机会。

持续做“减法” 清理“多余”系列酒

北京海纳机构总经理吕咸逊认为,在强者愈强、弱者愈弱的环境下,长城葡萄酒这样的中国葡萄酒基因品牌依然会成为获益者。在市场层面,企业需要加长版补短板。吕咸逊进一步指出,在继续做好长城系列酒管控关系上,企业依然要努力做减法,对产品做减法事实上就是对品牌做加法。目前对于长城葡萄酒而言,产品依然过多。

长城葡萄酒似乎也正意识到这一点,北京商报记者注意到,本次发布的新战略中,围绕聚焦这一关键词,长城葡萄酒还将继续对系列酒产品进行精简。刘鑫表示,目前系列酒已经下发了精简淘汰SKU文件,接下来将逐步清晰长城系列酒的产品结构和功能,未来长城的系列酒将会有这样几个部分:系列酒、功能酒、流通酒和其它产品。

事实上,记者也注意到,长城葡萄酒最新的清理工作已落地。12月初,企业再次启动了清理计划,对192个SKU进行淘汰,并且从即日起不再采购包材,现有包材消化完毕后不再生产;对概念不清晰、产品力弱以及与战略品牌易混淆、价格段重叠的系列酒产品进行重点清理。而类似的清理工作,此前也进行过多轮。在业内人士看来,如此大手笔的清理,不仅仅是呼应长城葡萄酒的聚焦战略,还有促进产品升级,在激烈的中国葡萄酒市场竞争中为品牌树立威信。

另外,吕咸逊对长城葡萄酒短板的补充建议中也指出,目前长城需要补充数字化短板,这是中国酒业下一轮竞争的焦点,长城葡萄酒尽管做了很多数字化项目,但并没有作为一个工程,没有完成与消费者的直接连接;同时在精益化管理上也亟待补充,此前长城葡萄酒做餐饮、商超的终端管理手册的方式,本身就是向精益化管理迈进。未来长城葡萄酒在现有的基础上通过塑造智慧酒庄、风土可视化等方式,或能真正做到进一步创新。

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