盒马鲜生进行新尝试,设置葡萄酒集中摆放专区

近日,部分盒马鲜生线下实体店葡萄酒陈列方式发生了改变,由以往的按照品牌摆放改为按照价格区间进行集中摆放,而且零售价最低下探到39元区域,每个价格区间酒款约在4-5款不等。

盒马鲜生作为近年来发展迅猛的新兴KA连锁卖场,一直走的是亲近消费者的路线。盒马鲜生的尝试,对于葡萄酒行业意味着什么?

尝试用价格主题取代品牌主题?

日前,WBO记者在盒马鲜生成都一家实体店内发现,店内近期推出的活动中,一改往日按品牌摆放葡萄酒的陈列方式,分别用“39元专区”、“88元专区”、“188元专区”等三个价格区间,将葡萄酒分类摆放,每个区间都为4-5款红、白葡萄酒,其中包括一些大品牌的低端产品。

随后,WBO记者在盒马生鲜APP上发现,同样出现了“39元佐餐”、“88元品鉴”、“188元尊享”等三个类别,每个类别分别有5款产品包括起泡酒、干红、干白等产品。但盒马并非完全摈弃原有葡萄酒陈列方式,WBO记者发现,盒马是在原有陈列销售的基础上,通过价格区间,让产品更为显眼。

WBO记者在超市持续观察,并与前来购买葡萄酒的消费者进行攀谈,不少消费者直言“自己不懂酒,平时购酒主要看价格、包装,如果还是找不到心仪的,就问问售货员推荐哪款。现在可以直接根据价格区间选酒,又方便又快。”

以消费为导向的转变?

深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠认为,盒马用价格区间陈列葡萄酒产品的现象反映了商超以消费为导向的转变,“其核心就是让消费便利,满足消费需求。超市根据市场需求,对消费人群进行了划分,一是可以节约消费者的时间、提高效率,二则是便于超市对消费者数据的采集和分析,即什么价位区间的酒能得到大众消费者的欢迎。”

香港酒业总商会国际品牌和流通委员会主席席康则表示,商超渠道一般销售大众级别葡萄酒,“大众消费者对葡萄酒的了解并不多,并且对价格的选择要强于对进口酒品牌的选择。”席康透露,在做团购业务时,也有不少客户会直接表示“我需要某价格的葡萄酒推荐”,通过价格需求区间来选酒,很少会直接指明品牌。

“对于非葡萄酒爱好者而言,挑选葡萄酒一般有两个维度,一个是国别,另一个是价格区间。鉴于进口葡萄酒品类繁多,盒马这种陈列非常接地气,降低了消费者选择成本,促进了成交。”一位葡萄酒专卖店经营者告诉WBO。

一名不愿透露姓名的进口商透露,商超渠道经过大数据分析,这三个价格段用户群体最高,所以根据这三个价格段设置了专门的促销活动和价格展示。“核心是价格,方便顾客选择,不再以品牌为核心。”

大众进口葡萄酒价格新标杆位于什么区间?

这名不愿透露姓名的进口商表示,盒马鲜生的核心还是传统超市,类似的价格早已在沃尔玛、麦德龙里出现,“特别是沃尔玛,39、59元两个价格档次,每个档次都有好多产品,遇到促销活动就是99元3瓶或99元2瓶。”该进口商表示,商超渠道突出价格销售的方式,只会对一些高价卖酒的团购商有影响,如果某一款酒同时在商超、团购渠道出现,被消费者发现团购比商超还贵时,消费者便会选择商超。

“酒类产品销售是有价格天花板的,这个天花板就是展示出来的终端价格。谁的展示终端多,就意味着谁对某个产品有了定价权,就是终端零售价的定价权。”上述进口商称。

王德惠和席康表示,不同的渠道针对的消费者需求不同,商超的价格区间对其他渠道的影响微乎其微。

“即使是同一品牌的不同产品,只要定位不同,渠道的选择就不同,商超渠道大众化。”王德惠还说,如果不是知名畅销品牌,价格都是不透明的,部分产品上商超的目的并非是追求产品的销量,更多是想树价格标杆,“通过树立价格标杆让运营模式更规范,产品的价格体系相对清晰。”

席康认为商超针对的是大众消费者,一些超市都是按价格区间来摆放或用低价产品来做活动吸引流量,而高端名庄酒几乎不会走商超渠道,“就好比你在超市买不到罗曼尼康帝,或者买罗曼尼康帝不会想到要去超市。”

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