欲聚焦大单品,长城葡萄酒“瘦身”再砍192个SKU

中粮长城酒业有限公司日前下发内部通知,推出“瘦身”计划,决定淘汰192个SKU,重点清理概念不清、产品力弱以及与战略品牌易混淆的系列酒产品。12月5日,中粮长城向新京报记者证实了“瘦身”消息。

业内认为,未来长城葡萄酒将更聚焦“大单品”战略,突破百元价格带的市场竞争。

3年内近九成SKU被砍

12月4日,中粮长城酒业向公司各部门、工厂酒庄及销售区域下发《关于梳理淘汰部分产品的通知》,决定淘汰192个SKU,从即日起不再采购相关包材,现有包材消化完毕后不再生产;同时要求各销售战区和工厂、酒庄统计淘汰产品成品库存,本着不退货、不扰乱市场秩序的原则快速消化。

对于“瘦身”理由,中粮长城在通知中解释称,公司按照“聚焦产区特色、聚焦核心价位段、聚焦战略单品”的策略,全面梳理长城葡萄酒产品线。针对不符合战略发展方向的产品进行梳理淘汰,重点清理概念不清晰、产品力弱,以及与战略品牌易混淆、价格段重叠的系列酒产品。

早在2017年11月,中粮长城就淘汰了407个SKU,2018年7月再次砍掉163个。据中粮酒业方面向新京报记者透露,长城在“瘦身前”约有2000个SKU,经过近几轮淘汰,条码数将精简至200多个。以此计算,中粮长城相当于在3年内砍掉近九成SKU。

中粮长城在通知中还表示,未来公司将进行产品线的常态化梳理,“聚焦打造五大战略品牌,不断优化产品组合,提升产品力和品牌力。”从这一表述来看,“聚焦”或成为长城葡萄酒来年的战略关键词。

2018年3月,中粮长城曾举办战略单品发布会,重点推出“桑干”“五星”“天赋”“华夏”“海岸”五大单品。据一位接近中粮长城的业内人士向新京报记者透露,长城葡萄酒未来的核心战略就是打造大单品,砍掉的基本都是低价格带产品。“目前国产葡萄酒市场缺乏大单品,整个行业的品牌知名度都需要提升。”

突破百元价格带竞争

2019年,中国进口葡萄酒市场进入第三次深度调整期,动销难、库存大、客户流失成为行业难题。业内认为,长城葡萄酒或将借助大单品提升整体价格带,突破百元市场竞争。

中国葡萄酒协会数据显示,国产葡萄酒产量从2014年的115.64万千升,逐步下降到2018年的62.91万千升。2018年,国产葡萄酒销售额减少至288.51亿元,利润降至30.63亿元,双双达到5年来历史最低点。另据中国报告大厅统计数据,2019年上半年,全国葡萄酒产量为24.5万千升,累计下降19.9%。

受进口葡萄酒冲击、价格下降、市场竞争激烈等影响,多家葡萄酒企业业绩出现颓势。2019年前三季度,张裕营收、净利分别同比下降8.66%、5.3%;中葡股份营收同比下降41.78%,威龙股份净利同比下降35.3%;莫高股份营收、净利分别同比下降13.32%、28.13%;怡园酒业收益同比下降4.3%。

一位德国进口酒水商告诉新京报记者,从目前国内市场来看,百元价格带的葡萄酒产品竞争最为激烈,利润非常薄,这是许多葡萄酒企业绩不佳的一个重要原因。

而从长城葡萄酒五大单品的定价来看,其突破百元市场竞争的意图也较为明显。中粮酒业曾在去年3月战略发布会上表示,长城将聚焦产区特色和核心价位段,其中“桑干”聚焦500元-2000元的中高端酒庄酒,“五星”明确在300元-500元价位段,100元-300元价位段将交错性布局“华夏”“天赋”“海岸”。

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